Kendi Kendine

Yayınlandı: 30 Mayıs 2015 / Hayata Dair
Etiketler:

Bir ömür bul kendinekendi kendine
yaşayacak
yada bir sevda bul
ıslanacak.
İçinden geçenleri dök kağıda,
aklında gezenleri söyle.
Sadece sen değilsin gezinip duran
kayalıklarda.
Bir uzak bul kendine
giderken ona kaybol.
git ama yeter ki
yeter ki
dön dolaş beni bul.

 

 

Reklamlar

gen-yBugün, yakın zamanın iş dünyasındaki yöneticilerin kafasını gittikçe daha yüksek frekansta meşgul edecek olan bir konuda düşündüklerimi paylaşamak istiyorum. Bu konu benim de şu anda dahil olduğum iş dünyasındaki Y kuşağının tabiatı, düşünce biçimleri, beklentileri ve iş organizasyonları içindeki çalışma yaklaşımları üzerine kendi deneyim, düşünce, okuma ve gözlemlerimin bir toplamı olacak.

Hem bu kuşağın bir parçası olmam, onlar gibi düşünmem ve onların düşündüklerini sürekli ilk ağızdan şahit oluyor olmam, hem de üniversite dönemim boyunca yaklaşık 3.5 yıl büyük ölçekteki farklı gönüllü orgizasyonlardaki ekip liderliği yaptığım ekiplerdeki yöneticilik deneyimlerimle bu yazının X kuşağı yöneticileri için değerli olabilecek içgörüler barındırdığını düşünüyorum.

X kuşağı yöneticilerinin Y kuşağına dair yaptığı eleştirel konuşmalardan ve katıldığım büyük çaptaki bazı yönetim konferanslarındaki Y kuşağına dair yapılan tespitlere(!) baktığımızda X kuşağının gözünde yüzeysel analizle yapılmış pek de iyi olmayan bir imajımız olduğunu görüyorum. Şahit olduğum bir kaç tespiti isim vermeden aşağıda olduğu gibi paylaşmak istiyorum;

“Çok sabırsızlar kardeşim, başarılı olmak için15-20 yıl beklemek gerektiğini bilmiyorlar”

“Her şeyi bildiklerini zannediyorlar”

“Saygısızlar, çocuk müdürüne ismiyle hitap ediyor”

“Zaman harcıyorsun, eğitiyorsun, adam 1 yılın sonunda kaçıyor”

Bu imajın nedeninin kendi iş yerlerinde yaşadıkları bir kaç kötü deneyimi bütün bir kitleye genellemelerinden kaynaklandığını dünüyorum. Çünkü aynı bakış açısıyla hareket edildiğinde biz de karşılaştığımız bir kaç yönetici profilinden hareketle X kuşağı yöneticileri için çok tekdüze, monotasking, yenilikçilik karşıtı, egosantrik, yeteneksiz ama şanslı gibi tespitlerde çok rahat bulunabiliriz.

Bu nedenle X kuşağı yöneticilerini koltuklarını arkaya yaslamalarını ve aşağıdaki 10 maddeyi dikkatlice ve düşünce kalıplarıyla yargılamadan anlamalarının Y kuşağını daha sancısız ve başarılı yönetebilmeleri için faydalı olacağını düşünüyorum.

1)    Yargılamadan önce anla!

X kuşağı yöneticilerinin yaptığı en sık hatalardan ikisi sürekli olarak niyet okumaya çalışmak ve Y kuşağının kendilerini yanlaanlamadıkları konusunda şikayet etmek. Karşılaştıkları durumsal ve genellenemeyecek daha da önemlisi genellenmemesi gereken konularda Y kuşağı çalışanlarını sürekli yargılamak ve onları kendi kalıplarına sokmaya çalışmak. Ama unuttukları ve anlamadıkları bir şey var. Yaptıkları yanlış şey; cıva gibi akışkan ve her duruma uyum sağlama ve tepki verme tabiatına sahip bu bireyleri kendi katı kuralları ve kalıpları Y kuşağı için uygun değil. Üstelik bu tip katı kalıplar Y kuşağının işe karşı olan motivasyonunu düşürüyor. Çünkü Y kuşağı konulan kurallarda anlam arıyor, onlara anlamlı bir neden göstermeden “Yassağ Kardeşim” diyemezseniz.

 2)    Haddimi bildirmeye çalışma geri bildirim ver!

bağırmaSevgili hocam Uğur Özmen’in dediği gibi “Bir tartışmaya başlamadan once kavramları netleştirmek gerekiyor.” Çoğu yönetici geri bildirim vermek ile haddini bildirmek kavramlarını gerçekten karıştırıyor. Ya bilmiyorlar ya da öğrenmek işlerine gelmiyor. Beraber çalıştıkları astları bir hata yaptıklarında o hatayı neden yaptıklarını anlamak, bu tip bir hatayı ne yaparsa azaltabileceğini öğretmek ve bu tip küçük hataların verdiği mental alışkanlığın büyük  ve geri dönülemez hataların da önünü açabileceğini göstermek yerine çalışanın işine, işyerine ve yöneticisine olan sevgi ve motivasyonunu azaltacak ve çoğu zaman yok edecek şekilde hırpalayarak, fırçalayarak tabiri caizse haddini bildirmek Y kuşağına karşı yapacağınız önemli yanlışlardan biri. Yukarıda tırnak işaretiyle alıntıladığım “Kaçıyorlar kardeşim”in çoğu zaman en büyük nedeni X kuşağı yöneticilerinin liderlik beceriksizliğinden kaynaklanıyor ve çalışanlarını kaybediyorlar.

3)    Yöneticim olmadan önce benimle arkadaş olmayı öğren!

Burası işyeri, hepimiz profesyoneliz gibi kuru söylemler açıkcası Y kuşağı çalışanlar için biraz demode kaldı. Y kuşağı dostlukçalışanları yöneticileriyle once arkadaş olmak istiyorlar. Yöneticilerin tecrübelerini paylaşmalarını ve yeni başladıkları kariyer denen bu loş patikada yollarını aydınlatmalarını bekliyorlar. Gerektiğinde yöneticilerinin onlara arka çıkmalarını bekliyorlar. Eğer X kuşağı yöneticileri çalışanlarıyla arkadaş olmayı becerebilirlerse  maaş, yan hak ve terfi gibi kurumsal kırbaçlarla elde edemeyecekleri yüksek bir performans sağlayacaklarına emin olabilirler. Çünkü o zaman Y kuşağının motivasyonu azalan marjinal faydaya sahip maddi metaların yanında arkadaşının güvenini boşa çıkarmamak olacaktır. Söyleyin bakalım Y kuşağı çalışanınızla en son ne zaman görev gibi değil de bir arkadaş gibi ögle yemeğine çıktınız, ayda kaç defa birlikte yemek yiyorsunuz? Kişisel bir problem olduğunda sizinle de paylaşabiliyor? Kısacası profesyonellik eşit değildir parayla çalışan robotlar! (NOT: Sana Bey ya da Hanım demeden sadece isminle seslenirken amacı sana saygısızlık yapmak değildi. Bey/Hanım’ın bir saygı belirtisi olduğunu düşünmüyor, kabul etmiyor. Haklı da.)

4)    Çoğu konuda senden daha bilgiliyim bunu kabul et!

bilgiY kuşağı çalışanları doğdukları dönem, büyüme tarzları, sosyal ağlar ve küreselleşme dediğimiz yiyenin bir pişman yemeyenin bin pişman olduğu naneden dolayı X kuşağı yöneticilerinden çok daha kalifiye ve bilgililer. Daha çok okuyorlar, dünyaya entegre ve gelişmelerden haberdarlar, internetin tüm nimetlerinden yararlanıyorlar, dijital araçları ustalıkla kullanıyorlar. X kuşağı çoğu yöneticiler bu düzeyde bir mental ve yaşamsal efora yetişmeye çalışsa da çoğu zaman eror veriyorlar. Ama kendilerinin bir üst versiyonu olan bu kuşakla bilgi sidik yarıştırması konusunda dans etmeye çalışmak yerine onlara ayak uydurmak daha anlamlı olacaktır. Onları bilginizle yenmeye çalışmak yerine tecrübelerinizle ve tecrübelerinizle harmanlanmış bilginizle besleyin, saygılarını kazanın, sinerji yaratın ve onların sizi omuzlarında yükseltmesine izin verin. ( Bu arada tecrübe derken kavramı kendi açımdan tekrar netleştirmek istiyorum; “10 yıllık tecrübe ile 1 yıllık tecrübenin, 10 yıl tekrarlanması aynı şey değil!”)

5)    Yaptığım işe anlam kat!

Zaman, dünya üzerindeki en değerli varlık. İş profesyonelleri olarak zamanımızı kişi ve kurumsal şirketlere satarak anlam katkarşılığında daha az değerli ama depolanabilir, takas edilebilir sevgili Libyalıların icadı parayla değiştiriyoruz. Ama X kuşağı yöneticilerinin aksine bu zaman para takasını yaparken yaptığımız işte anlam arıyoruz. Gençliğimiz avuçlarımızdan yavaş yavaş kayarken harcadığımız zamanı bizim için anlamlı aktivitelere harcamak istiyoruz. Dev bir makinenin herhangi bir dişlisi olmak bize acı veriyor. Bu nedenle X kuşağı yöneticileri iş motivasyonumuzu diri tutmak için yaptığımız işe anlam katmamıza yardımcı olmalı, yoksa kariyer yolculuğumuz motivasyonumuzun kritik çizginin altına düştüğü anda bizim için daha anlamlı bir limana doğru istikamet değiştirecektir.

6)    İnsiyatif  ver, yeni şeyler öğrenmeme imkan tanı!

insiyatifX kuşağı yöneticilerinin ağızlarında sakız olan söylemlerden biri de “Daha yaşı kaç, tecrübesi ne ki insiyatif vereyim” Ancak çalışanın iş konusunda daha kalifiye hale gelmesi için işi yaparak öğrenmesi gerekiyor. Çünkü bakarak öğrenilseydi kedi kasap olurdu değil mi? Genç profesyonellere becerileri paralelinde ne kadar insiyatif verilirse hem daha hızlı gelişecekler hem de işe, iş yerine, yöneticilerine karşı motivasyonları ve sadakatları artacaktır. (Şirkete sağlayacakları karlılık oranının artışını söylemiyorum bile) Bunun yanı sıra tercihen haftada 1 saat ya da en az ayda iki defa 1-2 saatinizi ayırarak Y kuşağı çalışanlarınıza tecrübeleriniz aktarın, minik workshopları siz kendiniz yapın. Bunun için özel eğitim kurumlarına değerinden fazla paralar akıtmanıza gerek yok. Hem o kurumlar ayın ortalama 20 günü günde minimum 9 saat çalıştığınız birinin ihtiyaçlarını sizden daha iyi tanıyamaz ve bu ihtiyaca cevap veremez değil mi?

7)    Bir makine olmadığımı, daha da önemlisi insan olduğumun farkına var!

Çoğu X kuşağı yönetici belli bir yıl tecrübeden sonra bir zamanlar kendisinin de bir ast olduğunu unutuveriyorlar. robotKarşılarındaki insanların belli miktarda, farklı formlardaki girdi girilerek maksimum çıktının alındığı makinelere dönüştüğünü zannediyorlar. Oysa onlar insan! İnanmıyorsanız kolundan çimdikleyin. Günün belli saatlerinde ve ayın belli günlerinde performansları, dikkatleri, iş motivasyonları dalgalanıyor, değişkenlik gösterebiliyor. Sizi anlatamayacağı kişisel problemleri olabiliyor. İnanmıyorsanız bu konuda yakın zamanda yapılmış güncel bilimsel araştırmalar var, araştırabilirsiniz. Bu nedenle imkanlar ölçütünde insani bir tolerans göstermeniz gerekiyor. Konumunuzu tekrar hatırlatmak ve kişiyi kendine getirmek için yukarıdaki 2. Maddede bahsettiğim “Haddini Bildirmek” eylemini gerçekleştirmek once size sonra şirketinize kaybettirir!

8)    Yavaşlayınca ölüyor gibi hissediyorum!

hızYüksek hızda internet, akıllı cep telefonları, hızlı ve engelsiz flörtleşme, fastfood restoranlarındaki hızlı beslenme deneyimi, uçak biletlerinin ucuzlamasıyla kıtalararası hızlı uçuş v.b sayabileceğim bir çok nedenden dolayı Y kuşağı senin dünyaya geldiğin, gençlikten orta yaşa geçtiğin dönemden çok daha farklı bir dünyada büyüdü. O senin alışık olmadığın düzeyde hıza bağımlı ve hıza köle durumunda yavaşlayınca aynı benim olduğum gibi çoğu ölüyor gibi hissediyor. Hız ona orgazmik bir zevk veriyor, bazen de onu sorunlarından kacacağı şekilde duyargalarını uyuşturacağı bir uyuşturucu hizmeti veriyor. Ama en önemlisi hız ona istediği başarılara, deneyimlere, amaçlara en kısa sürede ulaştırabilecek yegane olgu. Kemerlerinizi bağlayın!

9)    İş ve yaşam dengesi benim için gerçekten önemli!

Ortalama 9 saat uyuduğumuzu ve yasal olarak ortalama 9 saat de iş yerinde olmak zorunda olduğumuzu varsayarsak, 1-2 saat dengede işe gitmek için yolda harcandığında -tuvalet ve yemeği saymıyorum bile- teorik olarak geriye günde kendimize ayırabileceğimiz sadece 4 saatimiz kalıyor. Biz Y kuşağı olarak bu kadar hızlı yaşadığımız bir dünyada hızla yaşlandığımızın ve gençliğimizi yitirdiğimizi sanırım X kuşağından daha çok farkındayız. Bu nedenle uyku ve teorik olarak 9 saatin dışındaki geri kalan esnek çalışma olarak yumuşatılmış naneye harcamak istemiyoruz. Üstelik mesaiye kalmanın bir erdem gösterisi olduğunu da düşünmüyoruz. Eğer bir kişi işini iş saatleri içerisinde tamamlayamıyorsa bunun iki nedeni vardır ya kişi verimsiz çalışıyor ya da iş yeri kişiye istihab haddinden fazla iş yükü yüklemiştir. İki durum da problemdir ve konuşularak çözülmesi gerekir.

10) İş yerime değil işime sadığım!

sadakatİşletme eğitimim sırasında fakültedeki sadece doktora seviyesinde ders veren yaşlı profesörlerimizden biri, bir örgütü ve çalışanlarını sadece iki şey bir arada tutabilir demisti, bunlar; adelet ve güven.  Eğer örgüt çalışanları arasındaki adaleti sağlamazsa ve çalışanların örgüte güven duymasını sağlayamazsa örgütün temel yapı taşı olan çalışanları bir arada tutamazlar, bu kavramlar örgütün tutkalı ve çimentosu gibidir demisti. Y kuşağı çalışanları X kuşağına göre şirketler arası mobilizasyonları daha yüksek, yani bir işyeriyle beklentileri uyuşmadığında, yöneticileri bir bağ oluşturamadıysa başka bir şirkete geçmeleri ve o şirkete uyum sağlamaları çok daha kolay oluyor. Bu süreç X kuşağı çalışanları kadar sancılı ve ürkütücü olmuyor. Bunun yanı sıra dünyadaki iş trendlerine baktığımızda yeni nesil çalışanların şirketler arası mobilizasyonlarının daha hızlı artacağını ve yeni dünyada çalışanların sadakatinin işyerine değil, işine yönelik olduğunu daha net görebileceksiniz. Bu nedenle sadakati işine karşı olan bu Y neslini sizinle çalışmalarını sağlayacak öğrenme fırsatları, motivasyonlar ve bir çalışan markası yaratmalısınız. Sizinle çalışarak da aynı bir Apple ürünü alarak kendilerini imajsal olarak tanımladıkları gibi sizinle çalışarak da kendilerini tanımlayabilmeliler.

Sizin de eklemek istediğiniz bir şey varsa yorum yaparak paylaşırsanız çok sevinirim. 🙂

 

NOT: Bu yazı benim genelde yazı üslubumun dışında biraz daha anlatılan kuşağın günlük diline yakın yazıldı 🙂

Sevgili BrandTalks okurları kişisel yoğunluklardan dolayı epey bir süredir yazamadım. Tekrar merhaba:)

Bugün biraz yakın zamandaki doğru ve yanlış ünlü kullanımlarından bahsedeceğim. Daha önce bu konuda BrandTalks’da benim 2011 yılında yazdığım  Reklamlarda Ünlülerin Anlamlı Kullanımı ve Pazarlamaya Etkileri  ve BrandTalks yazarlarından Baran Ersan‘ın Markalar Ünü ve Ünlüleri Nasıl Kullanmalı  isimli ilgili yazılarıda göz atmanızı öneririm.

elidor-serenay-brandtalksEle alcağım markalardan biri Elidor diğeri ise FuseTea. Önce pazarlama çalışmalarında doğru ünlü kullanımını Elidor üzerinden inceleyelim. Elidor bildiğiniz gibi küresel FMCG devi Unilever’ın şampuan markalarından biri, son dönemde yaptığı ürün şişesi ve ambalajı tasarımları, in-store çalışmaları, Muhteşem Yüzyıl dizisinde yaptığı ürün yerleştirme çalışmaları ve doğru ünlü seçimleriyle gerçekten dikkat çekici, yenilikçi ve son derece başarılı bir marka. Son kampanyasında Serenay Sarıkaya tercihi de bu istikrarlı başarısının devamı niteliğinde. Çünkü hem oynadığı diziler hem de kişisel duruşuyla ergenlik çağındaki kızlar ve genç hanımefendilerin ya hayran olduğu ya da kıskanıp yerinde olmak istediği en revaçta ünlülerden biri. Hayranlık veya kıskanılmak kavramlarının ikisi de markanın ve ürünün tüketici tarafından satın alınması ve kullanılması için gerçekten güçlü motivasyonlar. Ayrıca geçen hafta Çağatay Ulusoy ile birlikte oynadıkları Medcezir dizisinde ürün yerleştirmeden öte dizinin hikayesinin içine yedirdikleri ve bence içerik pazarlaması olarak nitelendirebileceğimiz  başarılı bir çalışma yaptılar. Youtube’muz kapalı olduğu için bu çalışmayı ne yazık ki yazıya ekleyemiyorum :(  Bunun markanın hedef kitlesinin izlediği diziye reklam yapmak ya da ya da dizinin içine reklam panosu yerleştirmekten çok daha etkili ve anlamlı bir çalışma olduğunu söyleyebiliriz.

Ünlü kullanımı konusunda başarısız olduğunu düşündüğüm marka FuseTea ise dünyanın içecek devi Coca-Cola’nın Nestlé’ye soğuk çay markası olan Nestea için royalty ödemekden vazgeçtiği için dağıtım kanalının gücüyle yakın zamanda inşa ettiği soğuk çay markası. (Soğuk çay pazarı ile ilgili daha ayrıntılı bilgi için benim yazdığım Soğuk Çay Pazarı ve Markaları Ne Durumda adlı yazıya ve  ve Berker Pandır‘ın yazdığıÇaykur Didi ile Soğuk Savaşa Hazır mı? adlı yazıya bakmanızı öneririm.)Ürün ambalaj tasarımının en büyük rakibi Lipton Ice Tea kadar başarılı olmadığını ve tat olarak danuri-alco-brandtalks yine Lipton Ice Tea kadar doğala yakın bir tat yakalayamadığını düşünüyorum. Ancak Coca-Cola’nın dağıtım kanalının gücüyle kişisel tecrübelerim sonucu gördüğüm kadarıyla Lipton Ice Tea’nin ev dışı tüketimde bulunurluğunu azaltmak konusunda başarısız sayılmaz.  Pazarlama iletişiminde ise epey bir süredir yaptığı çalışmalara rağmen net bir algı, satın alma noktasında marka ismiyle istenme ve tüketici kafasında net bir konum yakalayamamış görünüyor. Ünlü kullanımına baktığımızda ise yakın zamanda Nuri Alço’nun da oynatıldığı ve “Akıyor” konseptiyle yaptığı kampanyada Nuri Alço gibi gazoz içeceği ile özdeşleşmiş ve Yeşilcam filmleri ile bir kaç neslin bilinçaltında Gazoz ile yer etmiş Türk sinemasının ikon aktörlerinden bir tanesini soğuk çay reklamında oynatmak ne kadar doğru bir karar tartışılır. Çünkü Nuri Alço’nun gazoz ile özdeşleşmesi o kadar güçlü ki onu gördüğünüzde reklam filminin bağlamından bağımsız bir şekilde zihninizde gazoz çağrışımı yapıyor. Bunun yanı sıra Nuri Alço aynı kategoride o kadar çok markanın reklam yüzü olarak kullanıldı ki ünlü kullanımındaki etkisinin son derece verimsizleşmesi içten bile değil.

Markalar için ünlü kullanılırken dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan birisi de oynadığı film ve dizilerin yanı sıra önce veya mevcut olarak oynadığı diğer markaların reklam filmlerinin markanızla veya kategorinizle ne kadar uyumlu olduğu ve ünlünün müşteri zihninde Nuri Alço da olduğu gibi yer ettiği bir ürün ya da kategori olup olmadığı? Yukarıdaki örneklerimizde olduğu gibi Nuri Alço’nun daha önce oynadığı reklam filmleri bir etkisizlik veya negatif etki yaratırken, Serenay Sarıkaya’nın oynadığı Mavi ve Trendyol reklamları Elidor markasınındaki ünlü kullanımını pekiştirir nitelikte.

*BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

O gün TV izlerken ünlü beslenme uzmanlarından biri bir cümle kullandı; “Ne yersen o’sun!”. Evet vücudumuza ne alırsak aslında ona dönüşüyoruz, bu bağlamda nasıl içerikler tüketiyorsak da ona dönüşüyoruz. Her zaman olmasa da bunun tersi de doğrudur. Yani neysek onu tüketiyoruz.

Günümüzde bir çok kanaldan tonla içerik tüketiyoruz. Ancak içerik hacmi arttıkça biz de reflektif bir şekilde tüketeceğimiz içeriği seçmeye ve filtrelemeye başlıyoruz.

Bunun yanı sıra markalar da hedef kitlesinin bulunduğu bir çok kanaldan reklam mesajlarını farklı içerik formlarının içerisinde  potansiyel müşterilerine ulaştırmaya çalışıyor. Ancak bu çoğu zaman varsayıldığı kadar kolay olmuyor. 40 sene once büyük reklamcılık ustalarından Howard Gossage’in dediği gibi;İnsanlar reklamları okumazlar. İnsanlar, ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur. Günümüzde bu sözün işlevini yerine getiren pazarlama kavramı ise “içerik pazarlaması”dır.

Peki nedir bu içerik pazarlaması dediğinizi duyar gibiyim. İçerik pazarlaması, markaların dijital kanallar üzerinden çeşitli (yazılı, görsel ve işitsel içerik) formlarda yayınladığı; takipçilerin ilgisini çekerek, marka hakkında olmak zorunda olmaksızın onların fonksiyonel ya da duygusal ihtiyaçlarını giderdikleri, ayrıca onların marka hakkında bilgilenmelerini, bağ kurmalarını ve sonraki adımlarda da markanın ürünlerini satın almalarını ya da marka hakkında pozitif bir tavra sahip olmalarını sağlayaniçerik ve iletişim stratejisi beraberliğidir.

Salvador-Dali-brandtalksİçerik pazarlaması 2014 yılının pazarlama anlamında en sık duyacağınız kavramlardan biri olacak. 2013 yılının ikinci yarısından itibaren bu doğrultuda bir çok çalışmaya şahit olduk ve artan frekanslarla görmeye devam edeceğiz. Ancak yakın zamanda bir çok marka tarafından içerik pazarlamasının bağlamdan yoksun bir şekilde yapıldığını görüyoruz. Bu durum kısa vadede müşteri kitlesiyle bir etkileşim yaratıp, konuşulmayı sağlasa da uzun vadede marka iş amaçlarına somut bir değer katmıyor olacak. Beynimiz tükettiği her türlü içeriği bağlamsal bir ilişkiyle özümsüyor. Eğer bağlamdan yoksun ise beyin bunu öğrenemiyor. (Öğrenmek; kalıcı bir davranış haline getirmek). Bu durum da bu çalışmalar için harcanan kaynakların boşa gitmesi anlamına geliyor.

Bu bağlamda enerji içeceği RedBull’un dünyada içerik pazarlamasını en iyi ve bağlamsal ilişkiden kopmadan yapan en başarılı markalardan biri olduğunu düşünüyorum. Başarısının nedenini maddeler halinde kendimce özetlemem gerekirsek;

1.Marka Vaadiyle İlişkili Olması(Bağlamsal Olmak): RedBull’un  yaptığı çalışmaları “Culture Marketing” olarak tanımlıyor ve bunu da marka vaadiyle ilişkilendirerek yarattığı içerikle tüketicileriyle buluşturuyor. Yazının başında “ne tüketiyorsak o’yuz ya da neysek onu tüketiyoruz” yaklaşımıyla kanatlanmak isteyen insanları marka vaadiyle ilişkili içerikle(görsel, yazılı, sesli v.b) buluşturuyor.

2.İçeriğin Tüketiciyle Beraber Üretilmesi: Marka yarattığı tüm içerikleri sürecin belli safhalarında ya da baştan itibaren ürünü tüketen kitlenin kendi üretecekleri içerikle duruma dahil olmasını sağlıyor.

3.Paylaşılabilir ve Birlikte Tüketilebilir Olması:RedBull’un yarattığı içeriğin hemen hepsi hem tüketicilerin kendini bu içerikle tanımlamasını sağladığı için son derece paylaşılabilir hem de tüketici kitlesinin kendi arasında sosyalleşmesini sağladığı için birlikte tüketilebilir nitelikte.

4.Raf Ömrünün Uzun Olması: Yaratılan içerik aynı zamanda tekrar tekrar tüketilebilir olması ve zaman değerinin kaybetmemesi de başarılı olma unsurlarından bir tanesi. (Son zamanlarda listelist.com’daki içerikler de zaman değerini kaybetmemesi bağlamında son derece başarılı içerik örnekleri olarak nitelendirilebilir.)

5.Önce Tüketicinin İhtiyaçlarını Gidermesi: Bir çok markanın yaptığı en büyük yanlışlardan biri önce kendi ihtiyaçlarına odaklanması ve kendi amaçlarını gerçekleştirmeye çalışması. RedBull’un içerik stratejisine baktığımızda önce tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanması ve sonrasında kendi iş amaçlarına (Brand Marketing) hizmet etmesi nedeniyle sürdürülebilir bir başarı gösteriyor.

*BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

Subliminal mesaj veya bilinçaltı mesaj, başka bir objenin veya mesajın içine gömülü olan bir işaret ya damesajdır. Normal insan algısı limitlerinin dışında ve o anda fark edilmemek üzere tasarlanmıştır. Subliminal mesajlar insanın normal bilinç düzeyinde farkedemeyecekleri mesajlardır. Bu mesajlar insanın bilinçaltını etkilerler.

Subliminal teknikler reklamcılık ve propaganda alanlarında -yasak olarak nitelendirilseler de- sıklıkla kullanılmaktadır. Dizilerde veya filmlerde karakterlerin içtiği içecek markaları, kıyafetleri veya aksesuarları en basit haliyle subliminal mesajlar olarak örneklendirilebilir.

Bunun yanı sıra çekilen bir çok iyi reklam filminde 30 saniye ve 60 saniye arasında değişen reklam spotlarında bir çok öğe, renk, kamera filtresi ve oyunucuların jestleri aslında bilinç altımızı etkilemek için özenle dizayn edilmektedir. Çehov’un “Birinci perdede duvarda silah asılıysa, sonuncu perdede o silah patlamalı” deyişinde olduğu gibi her öğenin aslında temel mesajın amacını yerine getirmek için destekleyici görevleri var.

Yakın zamanda amacının sadece slogan ezberletmek olduğunu düşündürten yüzeysel bakınca çok da etkileyici olmadığını düşünebileceğiniz  ama adeta bilinçaltımıza bir truva atı gibi sızmış Yandex beni gerçekten çok şaşırttı. Yandex’in “Ben ne bileyim Yandex miyim?” dedirttiği ergen aslında Google çıktı. Nasıl iş, şöyle:

yandex-brandtalks

Logoda kullanılan renklerin sıralamasına kadar Google ile imgelendiren huysuz ergen çocuk “Ben bilmiyorum, Yandex’e sor” diyor. Belki bilinç üstünüz her sabah bilgisayarı açtığında adres çubuğuna google.com’u tıklıyor ama bilinç altınız bu reklamı bir bir süre daha izledikten sonra bakalım o adres çubuğuna yandex.com yazacak mı? Bekleyip hep beraber göreceğiz. :)

Aşağıda Yandex’in reklam spotlarını bulabilirsiniz.

*BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

Bundan yaklaşık bir buçuk yıl once Yeni Tüketici ve Dijitalleşen Pazarlama Araştırması isimli bir yazı yazmıştım. Bugün bu yazımın tamamlayıcısı niteliğinde bir konuyu  “sosyal pazarlama araştırması”’nı irdeleyeceğim.

Sosyal medya kulağa artık çok klişe gelse de hayatımızın çok önemli bir parçası haline geldi. Yaygınlaşan akıllı telefonlar sayesinde her an sosyal dünyaya bağlıyız. Sabah uyandığımızda reflektif olarak elimizi telefonumuza atıyoruz. Telefonumuzu her zaman 1 metrekarelik uzağımızda tutuyor ve ortalama 6,5 dakikada bir sosyal medya hesaplarımızı kontrol etmek için telefonlarımıza bakıyoruz. Toplu taşıma araçlarında, işte, yemekte hemen hemen bir çok yerde sosyal medyada içeriklerle besleyip büyüttüğümüz sanal kimliklerimizi paylaştığımız içeriklerle yaşatmaya devam ettiriyoruz.

sosyal-medya-kullanım-oranları-brandtalksSosyal medya hayatımızın kılcal damarlarına bu kadar penetre olmuşken, markaların da potansiyel müşterilerini kalbini çelmek ve mevcut müşterilerini elde tutmak için  bu kanalları kullanması tabi ki vazgeçilmez oldu. Bu kullanım amaçlarından biri de yakın zamanda daha sık kullanmaya başlanacak olan sosyal pazarlama araştırması.

Sosyal pazarlama araştırması denildiğinde şu anda bir çok kişi tarafından monitoring ile yani sosyal izlemeyle  karıştırılıyor. Sosyal medya izleme çalışmasında sadece insanların NE konuştuğu anahtar kelimeler üzerinden takip ediliyor ve aslında birbirleriyle ve markayla olan diyaloglarının bağlamları hakkında bilgi sahibi olamıyorsunuz. Elinizde gerçek zamanlı da olsa belli anahtar kelimeler üzerinden takip edilmiş ham bir veri yığını oluşuyor. Bu ham veri  ile markanızla ya da müşterinizle ilgili çok da değerli bir bilgi sahibi olamıyorsunuz.

Üstelik markanızın sosyal medyada mention edilme oranı bulunduğu kategoriye göre de değişkenlik gösteriyor. Örneğin markanız yiyecek ile ilgili bir kategorideyse mention edilme oranı %5 civarında iken bir araba markası iseniz bu oran %50′lere kadar çıkabiliyor.

sosyal-medya-konusulma-brandtalks

Sosyal pazarlama araştırmasında ise NE’yi değil NASIL’ı sorguluyorsunuz. Sosyal medyada varolan ham veri data bilimciler ve stratejistlerin bulunduğu bir ekip tarafından işlenip  markanız için çok önemli olabilecek içgörülerin açığa çıkartılması için rafine edilip analiz ediliyor. Sosyal pazarlama araştırması ile tüketici araştırmaları, kategori araştırmaları, tüketici motivasyonları, ürün geliştirme ve inovasyonu ve bazı viral içeriklerin önceden belirlenmesi gibi pek çok konuda geleneksel pazarlama araştırmasından çok daha sağlıklı ve gerçek zamanlı NASIL’lar elde edebilirsiniz. Çünkü kişileri bir odada ve anket formunun başında değil tamamen doğal ve suni dış etkilerden uzak bir şekilde dinleyip, diyaloglarının bağlamı içerisinde analiz ediyorsunuz.

sosyal-araştırma-ve-sosyal-izleme-brandtalks

Görsel Kaynaklar: Markafoni e-Ticaret Raporu, MotiveQuest

 

*BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

Marka dediğimiz şey aslında markaya can veren kişi ya da şirketlerin markanın hedef kitlesine verdiği sözdür. Yani bu ismi taşıyan ürün ve hizmetlerimin her zaman bu kalitede olacağına söz veriyorum ve ürünü satın aldıktan sonra bile bu sözümde duracağım demektir.

reklam-ajansı-2-brandtalksMarkanın fiziksel kanıtı olan ürün ve hizmetin fabrikadan/hizmet edenden son tüketiciye kadar olan yolculuğunda da her ayrıntı bu sözün çerçevesi içerisinde tasarlanmalıdır. Bu süreçte markaya can veren ve yaşamasına devam etmesi için çaba harcayan kişiler bir çok konuda gerek farklı bir bakış açısı ile bakmak gerek kaynakların kıtlığı nedeniyle dışardan hizmet almak durumunda kalırlarlar.  Hizmet aldıkları bu üçüncü parti iş partnerlerinden bazıları da reklam ajanslarıdır. Peki günümüzde dijitali, mobili, SEM’i, event’i, tam hizmeti derken marka yöneticileri kendileri için doğru ajansı seçerken nelere dikkat etmelidir? Gelin bu soru üzerinde biraz sesli düşünelim.

Türkiyede günümüzde bir kaç yüzü bulan irili ufaklı bir çok reklam ajansı bulunmaktadır. Bunların bir kısmı zamanında başarılı olmuş Türkiye kökenli ajansların uluslararası reklam networkleri tarafından satın alınması sonucu isim değiştirmiş/uluslararası reklam networklerinin adını almış ve a’dan z’ye hizmet verme kapasitesine sahip olan, bünyelerinde bir çok farklı alanda yetenekleri barındıran ajanslardır. Bir kısmı da hala yerli ortaklık yapısına sahip ve bazıları tam bazıları da belli alanlarda hizmet verme kapasitesine sahip ajanslardır.

Markaya en uygun ajansa karar verirken en sıklıkla kullanılan yöntemlerden bahsetmeyeceğim. Çünkü yöntemden çok nedenler üzerinde durmak daha faydalı olacaktır. Bir ajansı seçerken akıllara gelen ilk konular sanırım aşağıdakiler;

– Ajans konkur fatihi mi?

– Ajansın başkanı sosyal medya fenomeni mi?

– Ajans aslan ve elma koleksiyoncusu mu?

– Ajansın ünlü ve büyük müşterileri var mı?

– Ajans başkanı bizim CEO ile ahbap mı?

– Ajansın hizmet bedeli uygun mu?
…..  v.b

Ancak işe eğer bu sorular ile başlıyorsanız, bu yazıyı bu satırdan itibaren okumayı bırakıp önceki okuduklarınızı da unutsanız iyi olur. Çünkü bence günümüzde bu sorular yerine aşağıdaki soruları sormak gerekiyor;

– Ajansın core ekibi nasıl, geçmiş deneyimlerinde neler var? Çünkü iskelet ekip dışında reklam ajanslarındaScreen Shot 2014-01-21 at 10.19.50 PM çalışan sirkülasyonu çok fazladır. Bir yıl sonra aynı departmandaki aynı ekibi yerinde bulamayabilirsiniz. Ama iskelet ekip hem yaratılan bilgi birikimini ve deneyimini ajans içerisinde tutar hem de istikrarlı başarısının teminatıdır.

– Ajans kültürü markanıza uygun mu? Her reklam ajansının farklı bir iş kültürü ve klavuzu saydığı bir ekolü vardır. Markaya yaratılacak işlerin markaya uygun olması için ajansın kültürünün de markaya uygun olması gerekiyor. Eğer ajans marka kültürüne uygun değilse uyumsuz bir organ naklinde olduğu gibi bünye reaksiyon gösterecektir.

– Ajans markayla ne kadar iç içe geçebilir? Günümüz koşullarında markanın özüne uygun iletişim çözümleri sunabilmek için ajansların markanın kalbinin attığı yerleri bizzat gözlemleyip deneyimleyebilmesi gerekiyor. Strateji ekibi ya da kreatif ekip fabrikanızda, satış noktanızda ne kadar var ve müşterilerinizle ne kadar iç-içe. Yoksa plazalardan ve yaratıcı dekoratif ofislerinden çıkmıyorlar mı?

– Ajansınızda ne kadar mutant çalışan var? Günümüzde artık sadece müşteri temsilcisi, sadece stratejist ya da sadece kreatif çalışanların olduğu ajanslar markalarını farklılaştırmak ya da bir adım öteye taşımak için yeterince etkili olamayacaktır. Disiplinler arası dans edebilen, bunun yanı sıra sınırları onlarca yıl once çizilmiş görev tanımlarının dışına çıkabilen çalışanların olduğu yerler markanızı da çizginin dışına taşıyacaktır. Sizin ajansınızda yaratıcı stratejistler, stratejist müştemler veya yaratıcı müşteri temcilcileri var mı? Önümüzdeki yıllarda data bilimcilerin de ajanslarda olmasının önemli bir rekabet avantajı taşıyacağını düşünüyorum.

Bizi doğruya götürecek en iyi yöntem, bence her zaman en doğru soruları sormaktır.

*BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

1950’li yıllardan sonra satış odaklı dönemin yerini yavaş yavaş pazarlama odaklı döneme bıraktığı günlerden beri biz pazarlamacılar müşterilerimizi segmente ederken hep demografik segmentasyon yöntemini kullandık. Hayatımızın iyice dijitalleştiği bugünlerde bile müşterilerimizle ilgili bir çok bilgiye –eğer doğru yere bakmasını biliyorsak– ulaşabiliyorken bile aslında müşterimizin kim olduğu hakkında günümüzde çok da anlamlı olmayan bu yöntemi kullanıyoruz.

kabile-brandtalksDaha önceleri dijitalin nimetleriyle elimizde bu kadar bilgi yokken farklı yaş gruplarındaki, cinsiyetteki ve gelir grubundaki insanların kendi aralarında ortak özellikleri ve davranışları olduğunu varsayarak bunu yapardık. Ama günümüzde bunun pek de öyle olmadığını yavaş yavaş farkediyoruz. İnsanlar evvelden beri bir kabile(farklı yaş ve gruba sahip, ortak zevkleri/davranışı olan topluluk) yaklaşımıyla hareket ediyordu. Doğal olarak satın alma alışkanlıkları ve tercihleri de bu kabile yaklaşımıyla şekileniyor. Bu nedenle eğer müşterilerimize bir şey satmak istiyorsak onların demografik bilgilerinden öte onların içinde bulunduğu ve satın alma eylemleriyle dahil olmaya çalıştığı kabilenin özelliklerini anlamaya çalışmalıyız.

Bu kabileler çeşitli ritüelleri, kendine has iletişim kodları, giyinme şekilleri ve kullandıkları iletişim kanallarıyla toplum kitleleri içerisinde farklılaşırlar. Farklı olmak ve kendini ifade etmek ise günümüz toplumunda bireyin en temel ihtiyaçlardan biridir. Bugünün modern toplumunda kalabalığın içinde kaybolan, birbirine benzeyen, standart bir iş hayatı olan dolayısıyla da ürettiğiyle var olamayan kent insanı, tükettiğiyle farklılaşmaya, kendini ifade etmeye ve yaştan, cinsiyetten görece gelir grubundan bağımsız olarak bu kabilelerin bir parçası olmaya çalışmaktadır.

kabileler-2-brandtalks

Bu nedenle müşterilerimizin demografik olarak segmente etmektense sahip olduğumuz online araçlarla, bilgi kaynaklarıyla günümüz  kabilelerinin karakteristiklerini ve satın alma davranışlarını, kabilelerin davranışlarını etkileyen fikir liderlerini incelemeliyiz. Ve bu karakteristiklerin markamızla ve hedeflediğimz satın alma davranışlarıyla ne kadar uyuştuğunu gözlemleyip pazarlama stratejimizi ve iletişimimizi nasıl kurgulamamız gerektiğini bu doğrultuda dizayn etmeliyiz.

Bugünkü sohbetimizin konusu “Demand Generation” yani talep yaratma. Demand Generation şirketlerin kendi ürün ve hizmetleriyle ilgili gerçekleştirdiği farkındalık, pazarı büyütme, pazar payı artırma ve daha çok satış odaklı faaliyetlerinin tamamına verilen isimdir.

Demand generation(talep yaratma)  ve Lead generation(müşteri adayı yaratma) dünya literatürünü takip ettiğimizde, bu kavramların birbirinden farkıyla ilgili çok az tartışma olduğunu, var olanların da iddia edilenden çok da farklı olmadığını görmek mümkün. Ama bence “Lead Generation” kavramını “Demand Generation” kavramının bir alt başlığı gibi düşünebiliriz. Lead Generation dediğimiz şey bizim sunduğumuz ürün veya hizmeti satın alma niyeti olan kişilere rakiplerden önce ulaşmaya çalışmak, Demand Generation da ise hedef profile en uygun müşterinin bize, bizim tasarladığımız bir huni aracılığıyla -isteyerek- ulaşmasını sağlamaktır. Bunu yaparken de bütün pazarlama araçlarını (on-line/off-line) ürün ve sektörün dinamiklerine uygun olarak performans bazlı ve satış odaklı bir yaklaşımla ürün/hizmetin bilinirliğini arttırarak satışa çevirmeye çalışılır.

demand-generation-brandtalks

Görsel Kaynak: leadformix.com

Demand Generation konseptinde öncelikle ürünün iyi anlaşılıp, ürüne en uygun müşteri profiline hangi kanallardan, nasıl bir satış mekanizmasıyla, asıl ürünle direkt ilişkili  nasıl bir havuçla ve mesajla ulaşılacağına  karar verilmesi gerekir. Çünkü müşteri adayına ulaştığınızda yukarıdaki hunideki sürecin satışa ile sonuçlanması için çok kısa bir süreniz var. Bunun için en uygun mesajla dikkatini çekmeniz/istek uyandırmanız ve satın alma ihtimalinin en yüksek olduğu bu anda uygun ödeme kanallarına yönlendirmeniz gerekiyor.

Hangi Kanalları Kullanmak Gerekiyor?

Bu kararı verirken öncelikle ürünü satın alabilecek kitlenin hangi mecralarda varolduğunun tespit edip, bu mecralardaki davranışlarına ve satın alma alışkanlıklarını analiz edip, buna en uygun ödeme kurgusunu dizayn etmeniz gerekiyor. Mesela; ürüne en uygun müşteri profiline online’da ulaşıyor olsanızda satışı call-center agent’ı ile kapatmanız gerekebilir. Bu sebeple en uygun yaklaşım asıl kampanyaya başlamadan önce belli bir bütçe ayırıp test kampanyası yapmanızdır. Bu test kampanyası sayesinde ürününüzün uygun olduğu mecraları, kanalları ve müşteri profilini tahminlerden öte daha somut bir şekilde tespit edebilirsiniz.

Attığınız Adımlar Başarılı mı?

demand-lead-generation-brandtalksGünümüzde özellikle online yapılan kampanyalarda çoğu zaman değerli olan ölçülemediği için, ölçülebileni değil sayılabileni değerli olarak  lanse etmek gibi bir yaklaşım varÖrneğin yayınladığınız bir banner’ın ne kadar gösterim aldığı aslında çok da anlamlı değil çünkü aynı anda ondan fazla sekme açan bir internet kullanıcısı ve online reklamların havada uçuştuğu bir portal evrenini düşündüğümüzde bu gösterim rakamları ne kadar anlamlı. Her bir monitöre eye-tracking takamayacağımıza göre gösterimlerin ne kadarının gerçekten görüldüğünü hiç bir zaman bilemeyeceğiz. Tıklama bazlı kampanyaları düşündüğümüzde de durum gösterimler kadar karamsar olmasa da pek iç açıcı değil. Çünkü tıklama neticesinde ziyaretçinin  sadece kısa süreli ilgisini çekmiş oluyorsunuz, markaya ve ürüne olan somut katkısını, satın alma aksiyonunu ölçümleyemiyorsunuz. Demand Generation konseptinde ise a’dan z’ye planlanmış bir huni mevcut ve müşteri aday adayını bu huni içerisindeki yolculuk sırasında müşteriye çevirmek ve süreci satış ile sonuçlandırmak  için ürünle direkt ilgili havuçların bulunduğu bir mekanizma mevcut. Bu süreçte ise ölçümleme kriterleri lead başına maliyet ve satışla sonuçlanan müşteri oranı olduğu için harcanan efor ve bütçenin tam olarak nasıl geri dönüşleri olduğunu net bir şekilde değerlendirebilirsiniz.

Sonuç olarak Demand Generation ölçülebilir/hesap verebilir pazarlama yaklaşımının hızla yaygınlaştığı bu dönemde sıkça duyacağınız bir kavram. Önümüzdeki günlerde bu yazının devamı şeklinde bu konuda daha detaylı bir yazıyı siz okurlarımızla paylaşacağım. O yazıya kadar Demand Generation ile ilgilienen bir pazarlama profesyonelinin kafasının içerisinde hangi konuların uçuştuğu konusunda fikir sahibi olmanız için leadformix.com’dan aldığım aşağıdaki görseli sizinle paylaşıyorum.

demand-generation-brandtalks-2

İşin verdiği zihinsel kirlilikten mi bilinmez epey bir süredir iş ve kişisel yaşamımda çevremde gelişen olayların -sezgisel bir şekilde- mekaniğini anlamaya çalışıyorum.  Uzun bir süredir mekaniğini anlamaya çalıştığım olgulardan ikisi de yenilik ve rekabet.

Günümüz iş ve pazarlama dünyasında iş insanları ve şirketler yenilik yaparak ve birbiriyle rekabet etmeye çalışarak kısıtlı kaynaklarını harcıyor. Peki bu iki kavram iş sunumlarının ve konferanslarının vazgeçilmez konuları olmasına ragmen günümüz koşullarında gerçekten konşulduğu gibi yüksek öncelikli mi?

Günümüzde teknolojinin ilerlemesi, üretim araçlarının ucuzlasmasi ve bilgiye sahip olmanın avantajının azalmasıyla bir çok sektörde fonksiyonel fayda konusunda farklılaşmak çok zor hale geldi.  Yeni geliştirilen bir teknoloji ve yaklaşım çok kolay bir şekilde başka kişi ve kurumlarca kendi iş amaçlarında kullanılmak üzere (ç)alınabiliyor.

Bu durumu biraz daha somutlaştırmak için sizinle aşağıda oyun teoreminin kurucusu Jonh Nash’ın hayatını konu alan “Akıl Oyunları” filminden oyun teorisini çok iyi somutlaştıran bir bölüm  paylaşmak istiyorum.

Yukarıdaki video’da olduğu gibi rekabet aslında övüldüğü kadar da faydalı bir şey değil. Çünkü bir şey çok değerli veya faydalı ise bunu birden fazla kişi yapmaya başlıyor. Bu durum ise verimi ve onu elde etme ihtimalini de düşürüyor. Günümüz pazarlama dünyasında da aynı sey söz konusu. Faydalı olan bir şeyi birden çok kişi yapmaya başlayınca verimi bunu yapan kişi oranında azalmaya başlıyor.

Örneğin; bundan yıllar once TV reklamlarının pazarlama ve satış hedeflerini gerçekleştirmek konusunda müthiş etkileri vardı. Bir süreden sonra bunu herkes yapmaya başladı. Sonra ne mi oldu dersiniz? Herkes TV’ye reklam vermeye başlayınca buradan elde edilen fayda azaldı. 2000 yıllarının sonlarına doğru ise hayatımıza dijital pazarlama ve sosyal medya girdi. Geçen yıla kadar mevcut kullanım yaklaşımı ve yöntemleri verimli sonuçlar getiriyordu. Şimdi ise dijital pazarlama ve sosyal medyanın yarattığı etki şiddetli bir şekilde azalmaya başlıyor.

Peki yenilikler çağında ne yapmak gerekiyor? Ya akıl oyunları filmindeki gibi diğer rakiplerle anlaşıp rekabetin müsrifliğine maruz kalmadan kendi payımıza razı gelmemiz –ki testosteron hormonunun yönettiği iş dünyasında bu pek mümkün değil– ya da sürekli rekabete maruz kalmayacak farklı ve müşteriye anlamlı gelen ürünler/hizmetler ve iletişim yöntemleri bulmamız gerekiyor. Çünkü artık herşey çok ulaşılabilir, müşteri ve pazarlayan arasındaki asimetrik bilgi seviyesindeki makas nerdeyse kapandı.

Bu nedenle şirketler artık rakiplerine odaklanmaktansa müşterilerine odaklanmalılar. Çünkü nerdeyse simetrik bilgiye sahip bir müşteri profilinin olduğu günümüzde başarının anahtarı rakiplerin stratejilerine cevap vermek değil, müşteriler için anlamlı olabilmek olduğunu düşünüyorum.

*Konu olarak bu yazının tamamlayıcısı olduğunu düşündüğüm Orçun Doğan’ın yazdığı Mor İnek Öldü mü?  yazısını da okumanızı öneririm.

Pazarlama günümüzde siyasal pazarlama faaliyetlerinin tasarlanmasında ve uygulanmasında toplumsal ve siyasal dinamikleri harekete geçirmesi yönünden son derece önemli bir hale gelmiştir. Özellikle son yıllarda, siyasi partiler ve adaylar rekabet avantajı sağlamak için pazarlama biliminden geniş ölçüde yararlanmaktadırlar. Siyasi partilerin programları ile seçmenlerin beklentileri arasında gerçekleştirilecek bir örtüşme siyasi partilerin rakiplerine göre daha avantajlı bir konuma geçmesini sağlayacaktır.

Masa Başındaki Tahminlerle Yapılan Siyasal İletişimin Sonu

siyasal-pazarlama-brandtalksYeni siyaset koşullarının eskisine göre, iki temel farklılığı içerdiği belirtilebilir. Bu farklılıklardan ilki, siyasetin bir sanat olmasından çok bir bilim olma özelliğinin öne çıkmasıyla ilişkilidir. Siyasi partiler ya da adaylar seçmenlerinin kendilerinden neler beklediklerini masa başında yapılan tahminlerle belirleme kolaylığını yitirmişlerdir. Bu ve benzer konularla ilgili kararların ancak sağlıklı araştırmalar sonucunda elde edilmiş bilgilerden yararlanılarak alınması gerekmektedir. Günümüz siyasi koşullarının, geçmişteki koşullarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan ikinci farklılığı, siyasi parti ya da adayların seçmenleriyle iletişim kurmada kitle iletişim araçlarını yoğun bir şekilde kullanmalarıyla açıklanabilir. (Uztuğ, 2002: 155-156)

Siyasal Pazarlamanın Özellikleri

Siyasal pazarlama, siyasi partilerin farklı pazar bölümlerine farklı pazarlama stratejilerini uygulamalarını gerektirmektedir (Wring, 1996: 92-103). Siyasi partilerin pazardaki durumlarına ilişkin stratejilerine değinmeden önce siyasal pazarlamanın özelliklerine değinmekte yarar vardır. (Butler ve Collins, 1994: 19-34; Lock ve Harris, 1996: 21-31);

·       Tüm seçmenler aynı gün içerisinde oy kullanırlar. Marka tercihlerinin (siyasi parti ismi veya lideri) ölçümüne ilişkin yöntemler ve düşünce sistemleri ürün ve hizmet pazarlamasına benzemektedir. Ancak satın alma kararı itibariyle ürün ve hizmet pazarlamasından ayrılmaktadır.

·       Siyasi parti tercihinde doğrudan veya dolaylı olarak bir fiyat söz konusu değildir. Ancak uzun dönemli olarak, bireyin siyasi parti tercihi dışında bir başka siyasi partinin iktidara gelmesi veya oy verdiği partiye ilişkin bir pişmanlık oluşması dolaylı bir maliyetin doğmasına neden olacaktır.

·       Siyasi parti tercihinde bulunan seçmen, iktidar olan bir partiye oy vermemesine rağmen kolektif bir anlayış içerisinde iktidar partisinin yönetiminde yaşamı paylaşmak durumundadır.

·       Siyasi partiler ve adaylar, seçmen açısından politik bir ambalajı olan, karmaşık ve gerçek olmayan bir ürün şeklindedirler. Seçmenler, siyasi partinin mesajını ve ambalajlanmış kavramını yargılamak ve bunun doğrultusunda karar vermek durumundadırlar.siyasal-pazarlama-brandtalks-2

·       Karmaşık ürün veya hizmet tercihinde tüketiciler hata yaptıklarını anladıklarında kararlarını kısa sürede değiştirme imkanına sahiptir. Fakat seçmenler hatalarını veya pişmanlıklarını bir sonraki seçimlerde telafi etme durumundadırlar.

·       Pazarlamada olduğu gibi piyasada yer alan lider partiler sürekli birinci sırada olmak için çaba gösterirler. İlk sırada yer alan lider parti mevcut durumunu sürdürmek hatta oylarını daha da artırmak amacındadır. Ancak siyasi partilerin iktidarda bulundukları süre içerisindeki bir takım icraatları (vergilerin arttırılması, sosyal güvenlik reformu, bütçe uygulamaları, ekonomik uygulamalar vb.) lider partinin seçmenlerinin bir bölümünde hoşnutsuzluk meydana getirebileceğinden partinin oylarında düşüş yaşaması söz konusu olabilir.

Siyasal pazarlama faaliyeti sadece seçim dönemlerinde uygulanan bir faaliyet olarak görülmemeli seçim dönemleri dışında da sürekli uygulanması ve sürdürülmesi gereken bir faaliyet olmalıdır.

Türkiye’deki Siyasal Pazar

akp-BrandTalksTürkiyede’ki siyasi partilerin pazarlama çalışmalarına baktığımızda ise günümüze kadar sadece seçim döneminde yoğunlaşan bir tablo ile karşılaşıyoruz. Ancak yakın zamanda başta iktidar partisi olmak üzere diğer mualefet partileri pazar araştırmaları ve farklı pazarlama iletişimi yöntemlerini yoğun bir şekilde kullanmaya başladılar. Pazar araştırma raporlarıyla seçmenlerin değişen beklentilerine göre seçim programlarını, iletişim mesajlarını ve siyasal iletişim tonlarını yeniden konumladırdılar ve iş dünyasının hizmetinde olan diğer bir çok yöntemle birlikte kullanmaya devam edeceğe benziyorlar.

Türkiye’deki siyasi pazara ve partilerin siyasi pazar paylarına baktığımızda yaklaşık olarak BDP %7-8 , MHP %12-14, CHP %23-25’lik  ve AKP ise %49-51 pazar payına sahip. AKP dışındaki siyasi partilerin hemen hepsinin oylarının büyük bir çoğunluğu oy verenlerin salt siyasi ideolojileriyle yaptıkları tercihleri sonucu oluşmuş oy payları olduğunu söyleyebiliriz. AKP’nin ideolojik temeli oy oranı ise yaklaşık %25-30 civarında geri kalan yaklaşık %20 oy dilimi dahachp-BrandTalksçok apolitik bir yapıya  sahip, ideolojik temelli yaklaşımdan uzak ve oy tercihlerini kendi ekonomik refahları ve “görece” toplumsal istikrara göre veren bir kitle. Bu kitleyi AKP’nin mhp-brandtalksiktidar olmasını sağlayan ve diğer muhalefet partilerinin de iktidar olmak için diğer ideolojik temelli kitleden farklı olarak tercihlerini ve fikirlerini değiştirebilme olasılığı en yüksek olan anahtar kitle olarak ifade edebiliriz.

Bu yazıda her partinin siyasal iletişimini incelemek mümkün olmayacağı için Türkiye’de pazarlama iletişimi konusunda en başarılı çalışmaları yaptığını düşündüğüm iktidar partisini kısaca inceleyip diğer partilerle karşılaştıramaya çalışacağım. Bunun yanı sırabu yazının siyasi telkin içermediğini belirtmek isterim.

Pazarlama Araçlarını Kullanan Siyasi Parti

Türkiye’de iktidar partisi dışındaki siyasi partilere baktığımızda genelde seçim dönemlerinde yoğunlaşan ve süreksiz bir siyasal pazarlama yapılmakta, seçim dönemleri dışında geçmiş yıllardan süregelen geleneksel yöntemlerle seçmenlerle iletişim kurulmaya çalışılmaktadır. Siyasi partiler günümüzde etkisi ve geçerliliği tartışılacak yöntemleri kullanarak pazar payları olarak ifade edebileceğimiz oy paylarını arttırmaya çalışmaktadırlar. Ancak iktidar partisine baktığımızda seçimle başa geldikleri dönemden itibaren sistemli ve sürekli bir biçimde pazarlama ve iletişim çalışmalarını aktif bir şekilde sürdürmeye devam ettiklerini söyleyebiliriz.

İktidar partisinin iletişimindeki başarısının en önemli sebeblerinden biri de siyasal iletişimini sürekli ve entegre bir şekilde yapıyor olduğunu söylemek sanırım yanlış olmaz. Bunu AKP’nin parti lideri Recep Tayip Erdoğan’la uzun yıllardır çalışan Erol Olçak ve reklamerol-olcak-arter-brandtalks ajansı ARTER’in de büyük katkıları olduğunu söylemek gerekir. Diğer partiler dönemsel olarak bazı reklam ajanslarıyla çalışmayı tercih ettiklerinden yüzeysel ve kısıtlı bir zamanı içeren çalışmalar sergiliyorlar. Ancak AKP, ARTER ile uzun yıllar çalıştığı için marka(siyasi parti) ve ajans yapısal olarak bir bütünün parçaları haline gelmiş durumda ve zaten marka kimliğini bizzat kendisi oluşturduğu için siyasal iletişimi kurgulamak için ihtiyacı olan her ayrıntıya sahip. Bir örnek vermek gerekirse diğer partiler seçim kampanyalarında sadece seçim döneminde kullanmak için o an hazırladıkları yazılı, görsel ve video materyallere sahipler ancak iktidar partisi iktidar olduğu dönemden itibaren kişiliğinde özdeşleştiği liderinin yüzbinlerce fotoğrafına ve video materyaline sahip ve bir iletişim materyali hazırlayacağı sırada ihtiyacı olan bir duyguyu vermek istediğinde bu duyguyu doğal bir şekilde yakalanmış bir anın görseli üzerinde verebilmektedir.  Bunu seçim dönemleri ve seçim dönemleri dışında yapılan sürekli iletişim çalışmalarında görebilmeniz zor değildir.

Bunun yanı sıra parti düzenli olarak pazarlama araştırmaları yaptırmakta ve parti lideri bu raporları düzenli olarak okumakta ve verilen iletişim kararları bu doğrultuda şekillendirilmektedir. Dağıtım kanalları olarak nitelendirebileceğimiz gençlik kolları, il ve ilçe teşkilatları aynı entegre iletişimin tutarlı bir parçası olarak etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra iktidar partisinin başlatığı ve daha sonra muhalefet partilerinin de benzer uygulamaları yeni yeni başlattığı parti siyaset akademileriyle bir FMCG şirketinde olduğu gibi(lider yetiştirme/yedekleme) yeni siyasetçi adayları yetiştirilip mevcut olarak kurgulanan bu siyasal iletişimi devam ettirecek yetkin kişiler yetiştirilmektedir. Eğer muhalefet partileri iktidar olma yolunda emin adımlarla ilerlemek istiyorlarsa pazarlama yöntemlerini siyasi arenada etkin bir şekilde uygulamaları gerektiğini düşünüyorum.

Siyasal dünyanın bazı dinamikleri iş dünyasından farklı olsa da siyasi partilerin iş dünyasından özellikle pazarlama ve reklam dünyasından öğreneceği önemli şeyler var, aynı iş dünyasının siyasetçilerden öğrendiği şeyler gibi :)

Pazarlamacılar ürünlerini, hizmetlerini, fikirlerini veya diğer farklı formlardaki ticarileştirilebilir değerlerini pazarlamak için hergün bir çok ayrıntıyla teker teker ilgilenip bu değerleri potansiyel müşterilerine satabilmek ve onları memnun edebilmek için ellerinden geleni yapıyorlar  veya yaptıklarını umuyoruz.

Devâsa bütçelerin harcandığı bu pazarlama süreçlerinde çoğu zaman dikkatten kaçan, belki de fazla önemsenmeyen çok önemli bir nokta olduğunu düşünüyorum. Bu önemli nokta pazarlamaya çalıştığınız bu değer paketinin son müşteriyle temas ettiği andır.

pazarlama-ekibi-brandtalksHarcadığınız onca bütçe ve zamana karşı, yaşanılan bu temas noktası deneyimiyle müşterinin zihninde sizin değer paketinize yönelik bir imaj ve genel geçer bir kanı oluşur. Müşterinin reflektif bir şekilde yapacağı tümevarımla yaşadığı bu deneyim nedeneyiyle sizin markanızı taşıyan hemen herşeye karşı bir tavır geliştirir. Ve eğer bu tavır olumsuz ise yoğun emekler sonucu kazanma eşiğine geldiğiniz veya daha once kazanmış olduğunuz bu müşteriyi büyük ihtimalle sonsuza dek kaybedersiniz. Bunun yanı sıra bu olumsuz deneyimi yalnızca kendine saklamayacağına da emin olabilirsiniz.

Bu durumu biraz daha somutlaştırmak için kendi kişisel deneyimlerimden bir örnek vermek istiyorum. Bu örnek hemen Bayram öncesi yaşadığım Akbank’ın şubelerinden birinde yaşadığım deneyim.

Akbank Müşteri Temas Noktası Deneyimi

Akbank Türkiye’nin en önemli ve büyük özel bankalarından bir tanesi. Milyon liralık pazarlama bütçesine sahip. Evde oturuyorsanız veya dışarda şehir merkezinde dolaşıyorsanız; defalarca pazarlama iletişimine maruz kalmanız işten bile değil. 14 Ekim Pazartesi günü Akbank’ın şubelerinden birine kardeşimin hesabına bir miktar para yatırmaya gittim. Bayram öncesi olması nedeniyle çok kalabalık ve yarım gün olduğu için şubenin kapanmasına yarım saat gibi bir süre var. Sıra fişimi alıp sıramı bekliyordum. Sırama az kalmasına 200025442-002rağmen sıranın gelmesi uzun sürüyordu çünkü civardaki sevgili KOBİ’lerimiz büyük miktarlardaki paralar yatırdığı için her işlem için minimum 15 dakika beklemek gerekiyordu. Tam sıramın geldiği an şehirde yaşama kültüründen nasip almamış bir arkadaş sıra fişi olmamasına rağmen önüme atladı ve bir para işlemi yapması gerektiğini söyledi. Ben de sıranın bende olduğunu söyledim. Veznedeki hanım, sıra bende olmasına rağmen ısrar sıra fişi olmayan arkadaşı almaya çalıştı ve eğer o işlem yaparsa ben işlemimi yapamadan banka kapanacaktı. Ben de bunun üzerine veznedeki bayana eğer sıra fişine göre sıra bende olmasına rağmen onu alırsa onu genel müdürlüğe şikayet edeceğimi söyledim. Bunu duyduktan sonra biraz duraksadı. Bunun yanı sıra diğer şehir magandası arkadaş keyfince işlem yapmadığı için bana ağzını burnunu kırarım, seni öldürürüm gibisinden tehditler savurmaya başladı. Sonra veznedeki bayan bir yandan işlemlerimi yaparken bir yandan da bana yaptığımın büyük terbiyesizlik olduğunu söyledi. Ben de ona asıl terbiyesizliğin kimin yaptığını somut nedenleriyle açıklayıp işlemimi yapıp şubeden çıktım.

Akbank’ın şube personeli olan veznedeki bayan arkadaş benim bankanın değer paketiyle ilk temas ettiğim nokta. Veznedeki bayan arkadaşın tüm bankalardaki genel işleyiş kurallarının dışına çıkarak sıra fişi olmamasına rağmen sırf her hafta belli miktarda paralar yatırdığı için kişiyi benim önüme geçirmeye çalışması ve duruma tepkim sonrasında o kişiyle tartışmama sebep olması sonucu pazarlama ekibinin harcadığı zamanı ve parayı boşa harcamış oldu. (Üstelik bu benim Akbank ile yaşadığım ilk kötü deneyim değil)

Bunun yanı sıra bankanın milyon liralık iletişimine rağmen benim Akbank’a yönelik zihnimde oluşturduğum veya artık oluşturacağım imaj ile Akbank reklamlardaki sevimli imajından çok uzak ve bankacılık işlemlerimi yapmak isteyeceğim en son bankalardan biri olacak.

Büyük çapta iletişim çalışmalarının yanı sıra müşteri temas noktasını önemsemeniz dileğiyle.

İyi Bayramlar.

Nike, Amerika merkezli, dünyanın önde gelen spor ayakkabı, spor giysi ve spor akesuarları tasarımcısı ve pazarlayıcısı şirket ve bu ürünlerde kullanılan markadır. Adını Yunan mitolojisindeki zafer tanrıçası Nike’tan alır. Air Jordan ve Nike Golf gibi alt markalarının yanı sıra, Converse gibi bağımsız markaların da sahibidir.

nike-cocuk-isci-brandtalksŞirket dünya çapında 25,000 çalışana sahiptir ve 2012 yılında 24.1 Milyar $ net cirosunun olduğunu açıklamıştır. Nike, pek çok futbol takımına ve ulusal takıma sponsor olarak, futbol dünyasına ağırlığını koymaya çalışmaktadır. Manchester United, Barcelona ve Arsenal öne çıkan sponsorluklarıdır. Dünyanın en bilinen markalarından olan Nike, çocuk işçi çalıştırmak ve doğaya zarar vermek gibi konularda sürekli mahkemelik olmakta ve imajını zedelemektedir.

Phil Knight tarafından 1972 yılında kurulan Nike’ın Swoosh denen ünlü simgesi, Carolyn Davidson adlı bir üniversite öğrencisi tarafından 35 dolara çizilmiştir. Simgenin getirdiği olağanüstü başarı üzerine, 1983 yılında Carolyn Davidson’a, kamuoyuna açıklanmayan bir miktarda şirket hissesi verildiği açıklaması yapılmıştır.

Bunun yanı sıra Nike yüksek dozda motive edici pazarlama iletişimiyle de dikkat çekiyor. Nike’ın temel söylemi olan “Just Do It” i çoğumuz günlük hayatımızda yeri geldiğinde reflektif bir şekilde kullanıyoruz,çünkü bu söylem o anki duygumuzu artık kendi dilimizde ifade etmek istemeyecek kadar güçlü bir anlam taşıyor.

Nike’da gözlemlenebilecek en önemli değişim ise artık alanında dünya çapında ünleri olan başarılı sporcuları ulaşılmaz ikonlar şeklinde konumlandırıp markayla olan ilişkilerini ilahi bir emir gibi dayatma dönemi de yavaş yavaş sona eriyor. Diğer uluslararası çaptaki spor markaları ciddi ve eril bir tonda rekabetçi kampanyalar yaparken Nike bu son kampanyasıyla eğlenceli ve tüketiciye daha yumuşak bir şekilde dokunan bir iletişim yapmaya başladı. Aşağıdaki son reklam filminde pazarlama iletişimi için kullandığı spor ikonlarını günlük hayatta spor yapmaya istekli kişilerin karşısına rahat, daha insani ve espirili bir şekilde çıkartarak daha once görece daha sert bir şekilde kullandığı söylemini daha yumuşak ve espirili bir şekilde kullanıyor.

Dünyada Yatak Sektörü

Dünyadaki yatak üretiminin yüzde 40′ını yaylı, yüzde 45′ini sünger yatakları oluşturuyor. Dünyada en fazla yatak dunyada-yatak-sektoru-brandtalksüreten ve en fazla tüketen ülkeler arasında ABD, Çin ve Brezilya ilk 3 sırada yer alıyor. Yatak ithalatı yapan ülkeler arasında ilk 3 sırayı Almanya, Fransa ve ABD; ihracat yapan ülkeler arasında ise ilk 3 sırayı Polonya, Çin ve Belçika alırken, ihracat ve ithalat yapan ülkeler arasında Türkiye henüz ilk 10 sıralamada değil.

Türkiye’de Yatak Sektörü

Türkiye’de yatak pazarının yüzde 95′ini yaylı, yüzde 5′ini sünger yataklar oluşturuyor.  Yatak üreticilerinin yaptığı yatırımlar 40 bin dolar ile 40 milyon dolar arasında değişiyor. Türkiye’de yatak üretimi yapan 50-500 arasında işçi çalıştıran 25 firma var. Küçük işletmelerle birlikte bu sayı 400′e kadar çıkıyor. Giriş maliyetleri düşük bir sektör olduğu için çok fazla üretici bulunmaktadır ancak bunların yarıdan fazlası merdiven altı olarak tabir edilen kalitesiz ürünler yapan firmalardır.

Üretici iller arasında ilk sırayı Kayseri, İstanbul ve İzmir alıyor. Kayseri, yıllık 2 milyon civarında üretim ile toplam üretimin yarısını karşılıyor. Yıllık yatak ihracatı toplamda 46 milyon dolar civarında. Türkiye’de üretilen yatakların daha çok Avrupa ülkeleri ile Ortadoğu’ya satılıyor. Türkiye’nin işgücü, enerji, hammadde ve coğrafi konum nedeniyle yatak üretimi için uygun bir merkez konumunda.

Sektörde üç milyonu klasik kanallarda, bir milyonu ise münhasır mağazalar ve modern kanallarda olmak üzere yılda yaklaşık 4 milyon adet yatak satılmaktadır. Şu anda var olan yaklaşık 700-900 bin yataklı binden fazla otel yatırımından dahi yola çıkarsak yatak sektörünün büyümesini gelecek yıllarda artırarak devam ettireceği öngörüsünde bulunabiliriz.

Sektörün Gelişmesine Engel Olan Sebepler

*Sektörde kayıt dışı ekonomi sorunu var.

*Çok büyük firmalar yatak üretebildiği gibi küçük işletmelerde de üretim yapılabiliyor.

yatak-sektoru-brandtalks-2

*Haksız rekabet sorunu yaşanıyor

*Ar-Ge konusunda yeterli gelişme sağlanamadı ve tasarım konusunda halen eksiklerimiz mevcut.

*Uluslararası alanda tanıtımımızı yeterince yapamıyoruz, bu durum da uluslararası alanda rekabet gücümüzü azaltıyor.

*Yatak sektörünün mobilyanın bir bölümü olmaktan çıkıp sadece bu alanda üretim yapan firmalardan oluşması gerekiyor

Yatak Sektörü Bireysel Müşteri Profili

dv2116032Yatak sektörünün bireysel müşteri profiline baktığımızda Türk halkı halen yatağın sağlık açısından önemi konusunda yeterli bilince sahip değil. Yatağı çok uzun yıllar kullanıyorlar. Fiziki açıdan sağlık sorunları yaşamalarına rağmen yataklarını yenileme ihtiyacı duymuyorlar. Yatağın sağlığa etkisi konusunda yeterli bilincin oluşması gerekiyor. Avrupa’da ortalama 2 yıl olan yatak değiştirme süresi, bizde 8 yılı buluyor.

Yatak sektöründeki belli başlı markaların iletişimlerinden, markaların konumlandırmalarından ve pazara etkilerinden de bu yazının devamı niteliğinde olacak bir başka yazıda devam edeceğim. Bizimle kalın :)

Dünya’da ve Türkiye’de Süt Ürünleri Pazarı

dunya-icme-sutu-tuketimi-brandtalks2012 yılında dünyada toplam süt ve sütlü ürünler pazarı, açık sütler de dahil olmak üzere 300 milyon litreye ulaşarak tüm içeceklerin %18’ini oluşturmuştur. Toplam sütlü içecekler pazarında paketli sütler %63, toz sütler %12, açık sütler %25 paya sahiptir. Paketli pazarın %41’i UHT süt, %59’u pastörize sütten meydana gelmiştir. 2008-2011 arasında UHT süt %5 bileşik büyüme gösterirken, pastörize sütteki büyüme %2 olmuştur. 2011-2014 yılları arasında bu kategorilerde sırasıyla %6 ve %2 büyüme öngörülmektedir. Bireysel tüketime baktığımızda kişi başı dünya sütlü ürünler tüketimi 44 litredir. 2015’te bu rakamın 47 litreye çıkacağı tahmin edilmektedir. FAO ve OECD, 2021 yılında süt ve süt ürünleri tüketiminin günümüze oranla %20 artacağını öngörüyor.

Türkiye yoğurt pazarına baktığımızda ise; yılda kişi başı yaklaşık 30 kg yoğurt tüketiliyor. Türkiye’de evlerin %96’sındayogurt-brandtalks yoğurt bulunuyor. Tüketimin %54’Ü yemeklerin yanında %38’i ise mutfakta malzeme olarak kullanılıyor. Çocuklar kaymaksız yoğurdu daha çok sevdiği için tüketim ve buna paralel olarak üretim de bu yöne doğru kayıyor. Bunun yanı sıra pazarın yaklaşık %80’ini açık/markasız/ev yapımı üretim oluşturmakta. Yoğurt pazarının 1/3’üne ulusal , 1/3’üne yerel, diğer 1/3’üne ise market markaları hakim. BİM’in dost markasının pazarda büyük bir üstünlüğü var. Bu üstünlüğün hem yaklaşık 3000 satış noktasında bulunan bir indirim marketi olması hem de Dost yoğurdun görece düşük fiyatının BİM’in alışverişci profili olan düşük gelirli kişiler ve öğrencilerin beklentileriyle bire-bir örtüşmesinden kaynaklandığı şeklinde yorumlamak sanırım yanlış olmaz.

Pazardaki İstikrarlı Büyümenin Nedeni Ne?

Küresel sağlıklı beslenme trendiyle beraber sağlık bilincinin tüm dünyada bireysel düzeyde artması, doğal, az işleme uğramış ürünlere olan talebi de yükseltmektedir. Yağsız ürünler ve vitamin/mineral takviyeli ürünlerin gittikçe daha fazla rağbet görmesi ile kemik sağlığı, beyin sağlığı, bağışıklık sistemi, kalp sağlığını destekleyen ürünler ve güzellik ürünleri gibi fonksiyonel ürünlere olan talep artmaktadır. Başta çocuk hedef kitleli ürünler olmak üzere tüm kategorilerde tüketici segmentasyonu artış göstermektedir. Bunun yanı sıra Türkiye’deki pazarın büyük bölümü açık ve markasız olduğu için tüketicinin bilinçlenmesiyle birlikte tüketicinin markalı süt ürünlerine yönelmesiyle ambalajlı süt ürünlerinin büyüme potansiyelinin çok yüksek olduğunu söylemek yanlış olmaz.

Türkiye’deki İnsanların Süt Tüketim Alışkanları Değişiyor!

yogurt--pazarı-markalari-brandtalksTürkiye’deki insanların süt tüketim alışkanlıkları da değişen toplumsal koşullar ve tüketim kültürüyle beraber değişiklikler gözleniyor. Aromalı sütler son 4-5 yılda yüzde 24 oranında büyüme gösterdi. Özellikle çocukları hedefleyen aromalı sütler kullanım kolaylığı, hijyenik olması ve çocukların gelişimine katkı sağlayan içeriği nedeniyle anneler tarafından de tercih ediliyor.

Türkiye’de 2008 – 2011 yılları arasında sade süt tüketiminin yıllık ortalama yüzde 1, paketli sade süt tüketiminin ise yüzde 5 oranında büyüdüğü görülüyor. Aynı dönemde Türkiye’de açık süt tüketiminin ise yüzde 5 küçüldüğü kaydediliyor. Kişi başı süt tüketimi açık süt de dâhil edildiği zaman 24 litre oluyor. Sadece işlenmiş ve paketlenmiş süt tüketimine bakıldığında ise 15 litreye geriliyor. Bu veriler ışığında Türkiye’de 2014 yılında işlenmiş süt tüketiminin 16 litreye çıkacağını öngörebiliriz. Bunun yanı sıra süt, yoğurt, peynir, tereyağ eksenindeki geleneksel tüketim, katma değerli ürünler olarak nitelendirebileceğimiz probiyotik yoğurtlar ve çocuklara özel üretilen zenginleştirilmiş peynir tüketimine doğru giderek farklılaşmakta ve artmaktadır.

Pazardaki Belli Başlı Aktörler

Pazarın belli başlı aktörleri; Sütaş, Pınar, Ülker İçim, Danone Tikveşli, Yörsan, SEK,  Dost, Ateşoğlu ve diğerleri. Sütte ve AA020972yoğurtta Pınar ve Sütaş pazara liderlik ederken diğer markalar ise son derece yakıcı bir rekabettin olduğu bu pazarda iletişimleriyle, yeni ürün geliştirmeleriyle ve dağıtım güçleriyle rekabetti an ve an körüklemeye devam ediyorlar.

Sütaş: Konumlandırmasını Türkiye’nin sütçüsü olarak “Doğal ve Lezzetli” üzerine yapmaktadır. Duygu yoğun bir iletişimi vardır. Ürün çeşitliliği son derece fazladır. 81 ilde dağıtım ağı ile üretilen ürünlerini 12 saatte tüketiciye ulaştırabilmektedir. Çok eski, bilinen ve yerli bir marka olması en çok tercih edilen markaların başında gelmesini sağlamaktadır. Özellikle ev dışı tüketim kanalında son derece güçlüdür.

Pınar: Konumlandırmasını sağlık, lezzet ve yenilik üzerine yapmaktadır. Ürün yelpazesi ve raf yoğunluğu Sütaş ile eş değer konumdadır. Süt, et, su ürün gamında farklı tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle çok geniş ürün yelpazesine sahip bir markadır. Bir çok süt ürün grubunda pazar lideridir. Et ve su ürünleri de üreten markanın algısı tüketici için sütaş kadar net değildir.

yogurt-ürünleri-brandtalksİçim: Konumlandırmasını “Meşhur Lezzet” üzerine yapmaktadır. Süt ürünleri dışında da pek çok gıda maddesi üreten bir aile şirketi olan Ülker’in genel tat ve beslenme vurgusunu takip etmektedir. Ülker gibi güçlü ve güvenilir gıdaya odaklı  bir FMCG şirketinin hem bilgi birikiminin hem de dağıtım gücünün avantajını yaşamaktadır. Ürün gamı her geçen gün gelişmektedir.

Tikveşli (Danone): Konumlandırmasını “Geleneksel Lezzet” üzerine yapmış ve gelenekselliğin üzerine kurmuştur. Tikveşli kült bir marka olarak nitelendirebileceğimiz özel bir kitlesi olan bir markadır. Geleneksel ürünlere odaklanmıştır. Danone’un  odaklandığı diğer ürünlerse öncülüğünü yaptığı  ve genel olarak katma değerli ürün grubu olarak nitelendirebileceğimiz  probiyotik yoğurt, sütlü tatlılar ve çocuklara yönelik geliştirilmiş zenginleştirilmiş peynirlerdir. Küresel bir marka olmanın itibarıyla en çok tercih edilen markalardan biridir.

Yorsan: Kendini “Akıllardan çıkmayan lezzet.” Olarak konumlandırmaktadır. Ürün yelpazesi bakımından geniş görünse de ürün yelpazesini son yıllarda geliştirmiştir. Güvenilirlik bakımından bu konuda sıkıntılar çıkmaktadır. Ürün bilinirliği açısından reklama pek fazla önem vermeyen firma bu yüzden pazarda yerini sağlamlaştıramamaktadır.

 

Brandtalks.org ‘da yayınlanmıştır.

Soğuk Çay Pazarı

Dünyanın dört büyük çay pazarından biri olan Türkiye, kişi başına yıllık tüketimde 2,6 kilogram ile ilk sırada yer alıyor. Hane başına düşen tüketim miktarı ise 6,8 kilogramı buluyor. Yeşil çayıydı, soğuk çayıydı derken pazar günden güne yeni ürünleri ve oyuncularıyla büyüyor.

lipton-ice-tea-brandtalksBunun yanı sıra buzlu çay son yılların en dikkat çekici ürün kategorilerinden biri. Türkiye’de son on yılda hacmi 12 kat büyüyerek, 1.5 milyon kasadan yaklaşık 19 milyon kasaya, değeri ise 30 milyon TL’den yaklaşık 385 milyon TL’ye ulaştı. Dünyada ise toplam kategori büyüklüğü yaklaşık 41.5 milyar dolar. 2020 yılına dek alkolsüz içeceklerde en hızlı gelişecek kategorinin buzlu çay olması bekleniyor. Çay, halen alkolsüz içeceklerin dörtte birini oluşturuyor ve bunun yalnızca yüzde 2’si buzlu çaydan geliyor. Dolayısıyla potansiyeli çok büyük bir kategoriden söz ediyoruz

İlk kez 1993 yılında buzlu çayla tanışan Türkiye’de artık yılda 35 milyon litrelik üretim gerçekleşiyor. Türkiye, yüzde 40’lık büyüme oranlarını yakalamasıyla birlikte, Rusya, Polonya, Romanya ve Macaristan gibi buzlu çay tüketiminin en fazla arttığı ülkeler arasına girmeyi başardı. Bunda da özellikle gençlerin yeni tatlara yönelmesi etkili oldu. Yüzde 40’lık pazar artışının yüzde 27’sini piyasaya yeni sürülen ürünler oluşturdu.

Pazardaki Hızlı Büyümenin Nedeni Ne?

Buzlu çay pazarında yaşanan bu hızlı büyümede, farklı tatların yanı sıra sağlıklı beslenme alışkanlığının yaygınlaşması ve küresel sağlıklı beslenme trendi de etkili oluyor. Buzlu çayların diğer gazlı içeceklere oranla daha az şeker içermesi, gazsız olması ve çaydan gelen doğal antioksidanları barındırması talep artışında önemli rol oynuyor. Bunun yanı sıra Dünyada halen 3 milyar kişi buzlu çayı nestea-soguk-cay-brandtalkshiç denememiş durumda. Türkiye ise henüz gelişmekte olan bir pazar. Halen yıllık kişi başı tüketim 1 litre. Oysa bu rakam Avrupa’da 6 ve Japonya’da 33 litre.

Pazardaki Belli Başlı Aktörler

fusetea-soguk-cay-brandtalksBuzlu çay kategorisinde yakın zamana kadar iki büyük oyuncu bulunuyordu; Unilever ve PEPSİCO ortaklığında üretilen ve Türkiye’deki en yakın rakibinin yaklaşık 3 katı pazar payına sahip Lipton Ice Tea ve Coca-Cola ve Nestlé ortaklığunda üretilen Nestea. Ancak Coca-Cola Türkiye ile Nestea yollarını ayırınca Coca-Cola Türkiye Fusetea’yi Türkiye pazarına sundu. Dağıtım kanalının da gücüyle kısa zamanda hatırı sayılır bir yol kat etti ama markalaşma sürecinin hala devam ettiğini düşünüyorum. Nestea ise yeniden yapılanma sürecini tamamlamak üzere ve CarrefourSA’dan başlayarak yeniden piyasaya sunuluyor.

Pazara Giren veya Girmeye Çalışan Yeni Aktörler

Bu kadar yüksek potansiyeli olan bir pazar ve trend bir kategori olunca yeni aktörlerin piyasaya girmemesi tabi ki içten bile değil. Bunlardan ikisi yabancı (AriZona Iced Tea ve Snapple) biri ise Çaykur’un yakın zamanda piyasaya sunduğu yerli soğuk çay markası DİDİ.

Amerikanın en büyük buzlu çay markası olan AriZona Iced Tea 2012 yılında yaklaşık 2,5 milyar dolar cirosu ile Yüzde 42,0 ile Amerika buzlu çay pazarının lideri. AriZona, gözünü Ortadoğu, Orta Asya, Rusya ve Türkiye’ye çevirdi. Türkiye dağıtımını Dmc Group Türkiye ile yapacak olan AriZona, Avrupa’dan sonra Ortadoğu, Orta Asya, Rusya ve Türkiye’ye de snapple-soguk-cay-brandtalksgirerek dünya çapında liderlik hedefliyor.Arizona-tea-brandtalks

Amerikanın en büyük buzlu çay markası AriZona Iced Tea Türkiye pazarına girerken kutu ve şişe tasarımları ile de oldukça söz ettireceğe benziyor. Geniş bir ürün yelpazesine sahip olan marka, dünyada ödüllü ambalajlarıyla da tanınıyor. AriZona Iced Tea’nin bir diğer özelliği de mikrodalga fırında ısıtılıp sıcak olarak da tüketilebiliyor olması.

Türkiye pazarına giriş yapmayı planlayan diğer yabancı soğuk çay markası ise yine Amerikan kökenli olan Snapple. A&A İthalat ve Dış Ticaret şirketi tarafından ithal edilecek olan Snapple ürünleri, ilk olarak İstanbul, İzmir, Ankara, Antalya ve Adana’da dağıtılacak.

Snapple Türkiye pazarına ilk etapta şeftali, limon ve ahududulu tatlar ile girecek. Snapple, Türkiye’de de Amerika’da olduğu gibi geri dönüşümlü cam şişede satılacak.

Dr. Pepper Snapple Grubu’nun bir markası olan Snapple, içecek pazarında dünyanın en önemli markalarından biri. Dünyada Amerika Birleşik Devletleri’nin yanı sıra birçok ülkede faaliyet gösteren Snapple; hazır buzlu çay, meyve suyu , yüzde 100 meyve suları ve su dahil geniş bir yelpazede ürün geliştirme, üretim ve pazarlama konularında faaliyet gösteriyor.

didi-soguk-cay-brandtalksDİDİ ise bir Kamu İkdisadi Teşekkülü olan Çaykur tarafından piyasaya sürülen ilk yerli soğuk çayı. Kutusunun boyutuyla dikkat çeken DİDİ’nin piyasaya nasıl bir dinamizm getireceğini, marka konumlandırması ve nasıl bir strateji izlediği ile ilgili bir şeyler söylemek için henüz çok erken olduğunu düşündüğüm için yakın zamanda beraber göreceğiz demekle yetiniyorum.

“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin” 

 

 

 

BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

 

Bugün biraz enerji içecekleri pazarı ve markaları hakkında konuşacağız.

Enerji içeceği pazarı 2011 yılında Türkiye’de yakaladığı yaklaşık yüzde 30’luk büyüme ile 320 milyon dolar seviyesine yükseldi. 2011 yılında Türkiye’de 26,3 milyon litre enerji içeceği tüketilirken 2012 yılında yaklaşık 30+ milyon litre enerji içeceği tüketildi. Kişi başı tüketimin 300 mililitre olduğu Türkiye’de 40’dan fazla marka pazarda rekabet ediyor. Bu segment, Türkiye’deki toplam alkolsüz içecek pazarının yüzde 0,3’ünü temsil ediyor.

enerji-icecekleri-pazar-payları-2012Avrupa’da gazlı içecek tüketimi yıllık kişi başı ortalama 71 litreyi bulurken, Türkiye’de bu rakam 33 litrede kalıyor. Gazlı içecekler konusunda Avrupa’nın gerisinde kalmamıza rağmen, enerji içeceği tüketimine baktığımızdaysa rakamlar daha ilgi çekici hale geliyor. Avrupa’da bir yılda kişi başı ortalama enerji içeceği tüketimi 10 kutu iken Türkiye’de bu rakam sadece 0,3 kutu. Yani Türkiye’de enerji içeceği tüketiminin Avrupa’nın %30’una bile ulaşması, sektörün 10 kat büyüme potansiyeline işaret ediyor.

Bunun yanı sıra enerji içeceği pazarında rekabet, sayıları 40’ı bulan markalar arasında yaşanıyor. Ancak, pazarın yarısına yakın bir pazar payı ile pastadan en büyük payı Redbull kapıyor. Coca Cola’nın enerji içeceği Burn’ün ikinci sırada yer aldığı pazarda, Black Colt, Bomba, Kristal, FullForce, Power Bull, Deep, Çılgın Boğa, Buzzer gibi yerli markalar da bulunuyor. Ayrıca, Tiger Shot, Shark, Sole, Red Devil, Red Daragon, Red Zone, Blue Ox, Buffalo, Contiger, Fantastic, Fire Ball, Fire Water, Flash Sıvı, Full Force, Full Power, Kick 4 Four, Maddox, Matador, Nexcite, Pep One, Toreador, Zebra gibi ithal markalar da bulunuyor.

Bu rekabete 2012’nin son aylarında 13 milyar dolarlık piyasa değeriyle ABD’nin en büyük enerji içeceği markası Monster’da Türkiye pazarına giriş yaparak katıldı. Dağıtımını Pringles’ın Türkiye dağıtıcısı olan Hedef Grup üstlenmiş ve bölge direktörlüğüne de Redbull’u Türkiye’ye getiren ve 15 yıldır Türkiye’de yaşayan Omar Al-Samhoury getirildi

monster-enerji-icecegi-brandtalksABD dışında Avusturyalı Redbull, enerji içeceği pazarında lider iken, Amerika’da ise Monster yaklaşık yüzde 35’lik pazar payı ile Redbull’un önünde yer alıyor. Redbull’un Amerika’daki pazar payı ise yaklaşık yüzde 30. Dünyada toplam enerji içeceği pazarının yüzde 37’si Amerika’daki tüketimden oluşurken, Monster’ın bu pazardaki liderliği büyük önem taşıyor. Monster, Avrupa’dan sonra Ortadoğu, Orta Asya, Kuzey Afrika ve Türkiye’ye de girerek dünya çapında liderliği hedeflediğini gösteriyor.

(Bu arada Ekşi Sözlük‘te Monster ile ilgili girilen entry’ler çok ilgimi çekti siz de bir göz atsanız iyi olur)

Gelelim enerji içeceği ürünlerinin pazarlama stratejilerine. Biraz araştırma sonrası; Türkiye’de enerji içeceklerinin yeterince rağbet görmemesinin sebepleri şu şekilde sıralanabilir.

–          Öncelikle RedBull Türkiye pazarına 1998 yılında girmiş olmasına rağmen, daha sonra  içeceklerde kafein miktarına getirilen sınırlama sonrası tekrar çekilmek zorunda kalmıştı. Bu da Türkiye enerji içeceği pazarının büyümesini geciktiren en önemli etmenlerden biri olmuştu.

–          RedBull ve Burn bilinen ve büyük markalar olmasına rağmen, pazara giriş yapan diğer markalar yeterince güvenilir bir imaj çizmiyorlar. Türkiye’de yaklaşık 40 tane ithalatçı ve üretici firma olduğu göz önüne alındığında, bunlar arasında isimlerini hatırlayabileceklerimizin sayısı bile çok sınırlı

–          Reklam yapan sadece 2 marka bulunması ve diğer markaların neredeyse hiç reklam yapmaması da enerji  içeceği tüketme alışkanlığının kazandırılamamasında en önemli nedenlerden biri

Enerji içeceği firmalarının hedef kitlesi  18-34 yaş arası genç kişiler ve en önemli hedef kitlesi üniversite öğrencileri olmasına rağmen, onların dahi enerji içeceği tüketimleri çok sınırlı bir düzeyde.

redbull-brandtalksTürkiye’de enerji içecekleri pazarının gelişmesinde ve enerji içeceği tüketme alışkanlığının edinilmesinde en çok etkili olan markaysa şüphesiz RedBull. Çünkü hem spor dallarına ve başarılı sporcularayaptığı sponsorluk yatırımları, düzenlediği ekstrem eventlerle tüketicisini markayla buluşturması ve marka vaadini deneyimletmesi hem de üniversitelerde kurduğu öğrenci marka yöneticileriyle(Student Brand Managers) ve kanatlar ekipleriyle(Wings Teams) marka imajını üniversitelerde inşa etmesi ve tutarlı bir şekilde sürdürmesi bu pazarın gelişmesinde en önemli sepeb.

Özetlemek gerekirse RedBull 2013 yılı itibari ile Türkiye operasyonundaki ortağı PepsiCo ile yollarını ayırdı. Bu yıl başında Global A.Ş. Monster’ı Türkiye pazarına sundu. Çok yakın zamanda da PepsiCo Rockstar’ı satışa sunacak. Bunların yanı sıra birçok yerli girişimin de bu dalda çalışmaları bulunuyor.

Tüm bu hareketlilik Türkiye enerji içeceği pazarını mutlaka büyütecektir. Bakalım dengeler nasıl değişecek?

Bazı Kaynaklar: Bevnet.com , euromonitor.com

BrandTalks.org‘da yayınlanmıiştır.

Utility Marketing, bir çoğunuzun kulağına biraz yabancı gelebilecek bir kavram. Yurt dışında bir çok alanda başarılı uygulamaları olan ve yakın zamanda Türkiye’de de büyük bir oranda faydasının ve etkinliğinin görüleceğini ve örneklerinin hızla artacağını düşündüğüm, kavram bazında pazarlamanın yeni bebeklerinden bir tanesi.

Önce nedir, ne değildir diye üzerinde biraz durduktan sonra kendi bakış açımla aslında çok da yeni bir şey olmadığını sadece form değiştirdiğini irdeleyeceğim. Sonrasında da şirketler için ne tür fırsatlar barındırdığını/barındırabileceğini hep beraber göreceğiz. Ama önce Türkiye’deki internet kullanıcılarının markalardan kendilerine nasıl davranmasını istedikleri üzerine Global Web Index’in bir araştırmasını sizinle paylaşmak istiyorum ( TIKLAYINIZ ) ve  Utility Marketing felsefesinin aslında bu tüketici taleplariyle ne kadar örtüştüğünü sizin de görmenizi umuyorum.

Utility Marketing; markaların kendi pazarlama iletişim stratejileri ile paralalel olacak şekilde, gerçek ürün ve hizmetleri hakkında doğrudan mesaj vermeden farklı servisleri insanlara FAYDA sağlar halde sunmasıdır. Şu anda  pazarlamada “Ürünler bir şeyler YAPAR, reklamlar bir şeyler SÖYLER” gibisinden kutuplaşmış bir yaklaşım var. İkisi birden yapılamaz mı? Başka bir deyişle bir sözü ve vaadini bir araya getirebilir misiniz? Böylece YAPMAK ve SÖYLEMEK tek bir bedende bütünleşmiş olur.  Utility Marketing sayesinde müşterinize reklam mesajınızı verirken aynı zamanda da faydalı bir marka olursunuz.

Bazı örnekler vermek gerekirse;

Amazon, reklam bütçesini ücretsiz teslimat hizmeti sunmak için kullanıyor.

Nike, koşuculara koşu tavsiyeleri veriyor. Bu yolla koşucular aynı zamanda yeni model koşu ayakkabılarını deneyimliyor

Fiat ecoDrive uygulamasıyla verimli sürüş stili geliştirdi ve yakıt tasarrufu ile ilgili tavsiyeler  verdi.

Lufthansa havayolları Anywake ile her gün farklı bir şehrin sesi ile uyanmanızı sağlayacak “Alarm Saati” uygulamasında, sizlere sesleri doğru tahmin etmeniz halinde indirimli uçak biletleri sunuyor.

Charmin tuvalet kağıtları Sitorsquat uygulaması ile sizlere  etrafınızdaki tuvaletleri bulmanızı ve bu tuvaletleri yorumlamanızı, derecelendirmenize olanak tanıyor. Kendisi ise marka olarak her zaman eğlenceli bir tuvalet deneyimi sunmuş oluyor

Faydalı markanın iki boyutlu bir kombinasyonu vardır. Marka mesajınızı ürün ve hizmetinizle aynı bedende müşteriye fayda sunarak, onu mutlu ederek ulaştırmanızı sağlar. Bunun yanı sıra verilen hizmet veya fayda reklam mesajıyla bir bütün olduğu ve müşteri bunu sürekli deyimlediği için bir kampanyanın etkisinden çok öte müşterinin belleğinde iz bırakır. Aynı zamanda uzun raf ömrüne sahiptir, kısa süreli ve çelimsiz bir hamleden öte uzun süre uygulanabilecek şekilde canlı kalır, sürdürülebilirdir.

Utility Marketing  markanız için “Word of mouth” etkisi yaratır. Hedef kitlenize sağladığınız faydalardan dolayı markanız ve ürünleriniz hakkında olumlu konuşmaları arttırırsınız. Markanızı kullananlarla oluşturduğunuz bu kazan-kazan bağı sayesinde onların hayatında olumlu değişiklikler yaratır ve onlara marka mesajını da bünyesinde taşıyan somut faydalar sunarsınız. Onlar da  evde, işyerinde, okulda markanızla ilgili hayatınlarında fark yaratan deneyimlerini paylaşarak, sizi tavsiye ederek gönüllü marka elçileriniz olurlar. Ayrıca bir çok online sohbet yararlı olayların paylaşımı ile ilgili, bu nedenle çevrimiçi konuşmalar başlatmak isteyen markalar için bu tür fayda sağlayan marka araçları google performansınızı arttırmak için çok önemli. Bunun yanı sıra sunduğunuz araçlar sayesinde müşterilerinizin  hayatlarına  daha fazla nüfuz edersiniz, onlarla daha somut –değer  temelli- bir ilişki kurarsınız. Hayatlarının bir parçası haline gelirsiniz. Tüm bu etkenler sayesinde günün sonunda satışlarınız istikrarlı bir şekilde  iyileştir.

Utility Marketing’i biraz daha duru düşünmeye çalırsak, -teknojiden arındırılmış bir şekilde- aslında özünün çok da yeni olmadığını kavrayabileceğimizi düşünüyorum.  Mesela; yıllar önceki, küçük mahallemizdeki bakkal amcayı düşünelim. Mahalle küçüktü ve herkes bir birini tanırdı. Bakkal amca da sizi çok iyi tanırdı. Hangi gün ne alacağınızı bilirdi. Sevdiğiniz zeytini, peyniri… Bakkalda olmayan bir şeyi eğer çok isterseniz sizin için bir yerden getirtirdi. Her sabah sizinle konuşurdu, ihtiyacınız olan konularda tavsiyeler alabilirdiniz. TV’niz bozulursa kimin tamir edeceğini bilirdi. Sizi sunduğu ürünlerin yanında aslında temel ürünle bire-bir ilişkili olmasa da bakkal ile ilgili olumlu düşüncelerinizi pekiştiren, sizi oraya bağlayan, çift yönlü bir iletişim kuran bir deneyim ve en önemlisi fayda sunuyordu. Size sürekli; ürünlerinin çok iyi olduğunu, mahalledeki diğer bakkaldan daha iyi olduğunu söylemiyordu ve size her gün ürün almanız gerektiğiyle ilgili mesajda atmıyordu.

Önümüzdeki dönemde Utility Marketing ile müşterilerine ulaşmaya çalışacak şirketleri çok önemli fırsatların beklediğini düşünüyorum. Yukarıda bahsi geçen faydaların yanı sıra bu yaklaşımla geliştirilen araçlar sayesinde müşterilerden çok daha nitelikli ve bağlamsal veriler elde edilebilecek. Bu verilerle firmayı rakiplerinden farklılaştırabilecek çok önemli ürün ve servisler geliştirilebilecek. Gittikçe daha yoğun bir şekilde iletişim mesajlarına maruz kalan ve duyarsızlaşan tüketicilere daha etkin bir şekilde ulaşılabilecek. Firmalar offline ve online pazarlama eforlarını bu yaklaşımla daha büyük oranda satışla sonlandırabilecek.

Yazıya ek olarak isterseniz Utility Marketing ile ilgili hazırladığım sunumu aşağıdan inceleyebilirsiniz.

Faydalı bir marka olmanız dileğiyle :)

Yazmayalı epey bir zaman oldu. Hem yoluna koyulması gereken çok önemli konular vardı hem de kendimi tekrar etme korkusuyla biraz biriktirmek, zenginleşmek ve bakış açımı genişletmek için kendime biraz zaman tanımam gerekti. Belli bir süratle sürekli yol almanız bazen yolun üstündeki bazı önemli noktaları kaçırmanıza ve eğer yanlış yoldaysanız gittiğiniz yolun yanlışlığını anlayamamanıza sebep olabilir. Sözün özü tekrar merhaba :)

Koltuğunuza yaslanıp kemerleri bağladıysanız başlıyoruz !

2000’lerin öncesinde usul usul başlayan, ortasına doğru ilk etkilerini daha belirgin hissettiğimiz dijital devrim daha önceki yazılarımda bahsettiğim gibi (1 – 2 – 3 – 4 – 5 ) tüketiciyi bir çok yönden değiştirdi ve değiştirmeye devam ediyor. Sosyal medya kendi başına bir araç değil tüm medyayı etkileyen bir olgu haline geldi. Bununla beraber insanlar sosyal medya araçları, alışveriş siteleri, online bankacılık v.b online sitelerde kişisel bilgilerini daha çok ve daha doğru şekilde paylaşmaya başladı. “nicel benlik” olarak nitelendirebileceğimiz (kendi hayatlarını düzenlemek için verilen ve online depolanmış bilgiler) bu durum verileri daha ulaşılabilir kılıyor. Bunun yanı sıra yeni tüketici bir çok farklı online alanda paylaşımlarda bulunuyor, günlük problemlerle veya gündemle ilgili arkadaşlarıyla diyalog içerisine giriyor. Görüşlerini bildiriyor, eleştiride bulunuyor. Mobil cihazlar sayesinde lokasyon bilgilerini paylaşıyorlar. Tüketiciler artık kendi içeriklerinin küratörü oluyor. Bilginin fiyatı her geçen gün arttığı için bu yeni dünyada kendi doktorları, kendi öğretmenleri v.b  olarak  kitlesel bir işbirliği halindeler.

Bunlara paralel olarak tüketim ve satın alma davranışları da değişiyor. Karmaşa katsayısı gittikçe artan yeni dünyada tüketici bu karmaşanın etkisini azaltmak, tercihlerine ve tüketim davranışlarına en yakın ürün/hizmet önerileri almak için kişisel bilgilerini, tercihlerini, zevklerini paylaşmak zorunda kalıyor.Karar verememe gerilimi arttıkça mahrem bilgilerinden daha fazla fedakarlık etmek kaçınılmaz hale geliyor.

Bununla birlikte tüketiciye ne istediği ve neleri beğendiği sorulan klasik pazarlama araştırması sektörünün de yapısı değişecek/değişmeli. Yapılandırılmış pazarlama araştırması yeni tüketiciyi anlamak için çok yetersiz kalıyor. Çünkü; alışagelmiş yapılandırılmış yöntemde anketler, çeşitli testler ve odak grup görüşmeler yeni tüketiciyi bilinç düzeyinde sorularla ve formal bir ortamda doğallıktan uzak bir şekilde anlamaya çalışıyor. Böyle bir durumda tüketiciden pazarlama amaçlarına uygun bilgiler çoğu zaman sağlıklı bir şekilde alınamıyor.

Gelecek on yılın gündemini oluşturacak yeni pazarlama araştırması yöntemlerinden bir kaçından bahsedecek olursak arama motorları yeni araştırma metodunun en önemli parçalarından biri olacak. Tüketiciler ile ilgili bir çok bilgiye, veriye ve trende arama motorları üzerinden real-time ulaşmaya başladık ve önümüzdeki yıllarda çok farklı yeni özelliklerle faydalanmaya devam edeceğiz. Buna paralel olarak “social listening” yapan butik ajanslar çoğalmaya ve büyümeye başlayacak. Tabi takip edilen bu sözel ve sayısal verileri yorumlayabilecek disiplinler arası dans edebilecek çalışanlar çok daha fazla önem kazanacak. Bunun yanı sıra ürün testleri online olarak çok hızlı bir şekilde yapılabilecek. Mobil cihaz kullanımın giderek artmasıyla lokasyon bilgisinden hareketle tüketicinin gittiği lokasyon ve o lokasyona daha önce giden örnek kitlenin özellikleri ve davranışları baz alınarak tüketiciyle ilgili çıkarımlarda bulunabilinecek. Bir birine entegre online kimlikler sayesinde çıkarımlar farklı bilgiler ile sınanarak güvenirliği arttırılabilecek.

Şirketler artık müşterinin hangi telefonu kullandığını, ne için kullandığını, nerede olduğunu, ne yiyip ne içtiğini, hangi arabayı kullandığını v.b  (ve aslında ne yaptığını! ) çok merak ediyor.Sosyal medya sitelerinden paylaşılan her veriyi çok önemsiyor ve bu verileri işlemek için sosyal medya veritabanları kuruluyor.Yani müşteriye özel paylaşım ,müşteriye özel kampanyalar için müşteriyi ve çevresindeki herşeyi bilmek istiyorlar.

Bu nedenle perakendeciler, bankalar, sadakat kartları ve tabi ki sosyal medya ile hayatımıza giren ”Big Data”  iş dünyasının vazgeçilmez kavramlarından bir tanesi haline gelecek. Bu verileri toplayarak bunlardan anlamlı bir bütün oluşturmaya ve bu verilere göre bir karar vermeye çalışacak şirketler  big data kullanımının getirdiği avantajların farkında daha iyi varacak. ( Big Data‘yla ilgili Mc&Kinsey’in ayrıntılı raporunu okumak için TIKLAYINIZ )

Genel olarak mantıksal çıkarımlar istatistiksel araçların önüne geçecek. Sayfalarca veriler artık yerini bağlama oturtulmuş verilere bırakacak. Yapılandırılmış araştırma yerini oyunlaştırılmış doğal araştırmaya bırakacak. Görünüşe göre gamification  önümüzdeki 10 yıl boyunca gündemimizi meşgul etmeye devam edecek.

Online gelişmelerin yanı sıra yıldızı yeni yeni parlayan neuroscience  uygulamaları, beyin dalgaları ve eye tracking gittikçe önem kazanmaya başlayacak. Reklam mesajlarının tüketicinin beyninde nasıl bir etki yarattığı şu anda kestirilebiliyor. [B u yaklasımla kullanılan bazı metodların ne kadar etik olup olmayacağı büyük soru işaretlerinden bir tanesi tabi :) ]

Tüm bu yeniliklerin yanı sıra eski yöntemlerin bazıları çok sınırlı da olsa varlıklarını sürdürmeye devam edecek.

Bunlara ek olarak sizin de ekleyeceğiniz bazı şeyler varsa veya eleştirileriniz yorumla katkıda bulunmanız beni çok mutlu eder.

Keyifli günler :)

Murat DURAK

Bugün fazla konuşmayacağım. Sadece sizinle aşağıdakileri paylaşacağım. Okuyun ve okutun ama tek şartla mutlaka uygulayın. Çünkü öğrenip de uygulamadığınız her şey hayatınızdan çok önemli bir şey çalmıştır.

Bruce Mau ‘dan sizi değiştirecek hayatınızı anlamlandıracak bir manifesto !

Bu arada bir de kitabı var gözleri hayat dolu bakan bu adamın bir bakmakta fayda var Massive Change

Sevgiyle kalın, keyifli bir hafta olsun hepiniz için

1 Olayların seni değiştirmesine izin ver.

Gelişmeyi istemek gerekir. Gelişim sana bir şeylerin olmasından farklıdır. Sen onu üretirsin. Yaşarsın. Gelişimin
ön koşulu, tecrübelere açık olmak ve onlar tarafından değiştirilmeyi istemektir.

2 İyi olanı unut.
İyi hepimizin üzerinde hemfikir olduğu şeydir. İyiye bağlı kaldığınız sürece gerçek gelişmeyi sağlayamazsın..

3 Deneylerini sev (çirkin bir çocuğu seveceğin gibi).
Neşe gelişmenin motorudur. Çalışmalarını güzel deneyler, tekrarlamalar ve yanılmalar olarak görmenin özgürlüğünü yaşa. Uzaktan bak. Başarısız olmanın keyfini her gün çıkar.

4 Kazaları yakala.
Yanlış cevap, farklı bir soruyu arayan doğru cevaptır. Sürecin bir parçası olarak yanlış cevapları biriktir. Farklı sorular sor.

5 Kendini bırak.
Kendine amaçsız bir şekilde gezinmek için izin ver. Yakınlıkları keşfet. Yargılardan uzak dur. Eleştiriyi dinle.

6 Herkes liderdir.
Gelişim kendiliğinden olur. Olduğu zaman, ortaya çıkmasına izin ver. Eğer mantıklıysa takip etmeyi öğren. Herhangi birinin başı çekmesine izin ver.

7 Yavaşla.
Standart zamanların dışına çık. şaşırtıcı fırsatlarla karşılaşabilirsin.

8 “Cool” olma.
“Cool” siyah giyinmiş tutucu korkudur. Bu tür sınırlardan kendini koru.

9 Aptal sorular sor.
Gelişim istek ve masumiyetten güç alır. Cevabı değerlendir, soruyu değil. Bütün hayatın boyunca bir çocuğun hızıyla öğrenmeye çalış.

10 ……………..
Bilerek boş bırakıldı. Sana ve başkalarına ait doğmamış fikirlere yer bırak.

11 Geç saatlere kadar ayakta ol.
Fazla ileri gittiğinde, ayakta kaldığında veya çalıştığında, yani dünyadan soyutlandığın zaman başına tuhaf şeyler gelebilir.

12 Kendini tekrarla.
Hoşuna gidiyorsa, tekrar yap. Hoşuna gitmiyorsa, tekrar yap.

13 Birisinin omuzlarında dur.
Senden önce gelmiş insanların başarıları üzerinde durarak daha fazla yol alırsın. Üstelik manzara çok daha güzel.

14 Masanı toplama.
Yarın sabah bu akşam göremediğin birşey bulabilirsin.

15 Yeni kelimeler üret.
Sözlüğünü genişlet. Yeni şartlar yeni düşünce biçimleri gerektirir. Yeni düşünceler yeni ifade biçimleri ister. Yeni ifade biçimleri yeni şartlar doğurur.

16 Yaratıcılık araçlara bağlı değildir.
Teknolojiyi unut. Kafanla düşün.

17 Organizasyon = Özgürlük.
Tasarımda veya herhangi bir alanda asıl yenilik onu nasıl yaptığındadır. Bu da genelde işbirliği ile yönetilen bir işletme şeklinde olur. Örneğin Frank Gehry Bilbao’daki müzeyi yapabiliyor çünkü stüdyosu bütçenin içinde kalabiliyor. “Yaratıcılar” ve “Takım elbiseliler” arasındaki ayrım Leonard Cohen’in dediği gibi “geçmişe ait parlayan bir kalıntı.”

18 Borç alma.
Yine Frank Gehry’nin tavsiyesi. Parasal özgürlük yaratıcı özgürlük demek. şaşırtıcı olan, bu konuda disiplinli olmanın ne kadar zor olduğu ve sayısız insanın bunu başaramamış olması.

19 Gezilere çık.
Dünyanın çapı televizyon, internet veya en gerçekçi, interaktif bir bilgisayar programından daha geniştir.

20 Hatalarını daha çabuk yap.
Bu benim fikrim değil, ödünç aldım. Sanırım Andy Grove’a ait.

21 Kır, bük, eğ, ez, çatlat, katla.

22 Kahve molalarını, taksi yolculuklarını ve konuşma odalarını değerlendir.
Asıl gelişim çoğu zaman hiç beklemediğiniz yerlerde olur. Dr Seuss’un deyişiyle “bekleme yerlerinde”. Hans Ulrich Obrist bir bilim ve sanat konferansı düzenlemişti. Partileri, sohbetleri, yemekleri, uçuş saatleriyle tam bir konferans gibiydi. Ama ortada konferans yoktu. Sonuç çok başarılı oldu. Bir sürü işbirliğinin ilk adımları orada atıldı.

23 Gül.
Stüdyoya gelen insanlar sık sık ne kadar çok güldüğümüze dikkat çekerler. Bunun farkına vardığımdan beri gülmeyi bir barometre olarak kullanıyorum. Kendimizi ne kadar rahat ifade ettiğimizi ölçmek için.

24 İnsanlara güç ver.
İnsanlar ancak hayatları üzerinde kontrole sahiplerse oyun oynayabilirler. Serbest olmazsak serbest çalışamayız.

Brand Talks okurlarına selamlar, epeydir yazamadım. Biraz dinlenmek, dinginleşmek ve biriktirmek gerekti. Bugün uzun süredir kafamda demlenen bir konu üzerinde yazacağım. Türkiyedeki GSM operatörlerinin bugünkü durumunu büyük resme bakmaya çalışarak irdeleyeceğim. Bu yazımı henüz yazmayı düşünmüyordum ama bundan birkaç hafta önce FMCG’de çalışan Burcu Hanım’ın bir sorusu üzerine bu yazıyı şimdi yazmak istedim. Öncelikle koltuklarınıza iyi yaslanın epey uzun bir yazı olacak :)

GSM sektöründeki rekabet şu anda yakıcı seviyelerde, Turkcell yaklasık %54’lük (34 milyon abone)pazar payıyla bu pastanın en büyük dilimini kendine alıyor, bunu %27 (18 milyon abone)  ile Vodafoneve %19 ile Avea (12 milyon abone)  takip ediyor. Üç GSM operatörünün bugünkü durumunu ve stratejilerini altında yatan unsurları anlamak için bundan en az 4-5 yıl geriye gidilip resme öyle bakılması gerektiğini düşünüyorum.

Önce Turkcell ile başlamak istiyorum. Turkcell 1994 – 2001 arasında Cüneyt TÜRKTAN ile efsane bir dönem geçirdi. Türktan’ın Genel Müdürlüğü sırasında, Turkcell’in abone sayısı 40 binden 12 milyon 200 bine ulaştı ve şirket, hisseleri New York Borsası’nda işlem gören ilk Türk kuruluşu oldu. Türktan bu dönemde; 1996 yılında Azerbaycan’ın Azercell’ini, 1997 yılında Gürcistan’ın Geocell’ini, 1999′da Kazakistan’ın Kcell’ini, 2000 yılında Moldova’nın Moldcell’ini ve KKTCell’i kurarak bu şirketlere bilgi ve deneyimini aktardı. Türktan, ayrıca 1999′da Dijital Televizyon Digitürk’ü kurdu ve Internet Servis Sağlayıcısı Superonline’ın satın alınma operasyonunu yürüttü. Sonrasında Muzaffer Akpınar (2001-2006) geldi. Akpınar, CEO koltuğunda oturduğu dönemde ciro, kâr ve abone sayısının üçünü birden artırarak hatırı sayılır bir başarı sağladı. Çalkantılı bir dönem sırasında Muzaffer Akpınar istifa etti. Muzaffer Akpınar’ın istifasıyla Türk mobil piyasasında dengelerin değişeceği bir dönem  başladı, Turkcell, sektörü büyütme misyonunu bırakıp, kendisini toparlamaya ve belki de bugünün dominant pazar lideri olabilmesini sağlayan tohumları attı. Muzaffer Akpınar’ın ayrılmasından bu yana boş kalan Turkcell Genel Müdürlük koltuğuna Seattle’da görev yapan ve Microsoft’un en güçlü 5 yöneticisinden biri olarak gösterilen Süreyya Ciliv getirildi.

CİLİV’in özelliklerine baktığımızda; Michigan’a endüstri mühendisliği okumak için gitmiş ve teknolojiye tutkusu nedeniyle bilgisayar mühendisliği de okumuş, sonrasında Harvard’da MBA yapmış. Bu sırada amerikalı bir arkadaşıyla 3 bin dolara Novasoft’u kurmuş. Bir dönem Microsoft Türkiye genel müdürlüğü de yapan CİLİV bu dönemde MS’un cirosunu 20 milyon $’dan 100 milyon $ gibi seviyelere taşımışBunları niye bu kadar derinlemesine anlattığımı merak ediyor olabilirsiniz. Bunları anlatıyorum çünkü; şimdiki Turkcell’i anlamak için Süreyya CİLİV’i daha iyi tanımak gerektiğini düşünüyorum.Süreyya CİLİV Novasoft sayesinde GİRİŞİMCİLİK deneyimi elde etmiş, küçük bir şirketi yüzlerce mühendisin çalıştığı alanında dünyanın ikincisi haline getirmiştir. Sonrasında Microsoft’daki parlak kariyeri sayesinde dünyanın en yakıcı rekabetinin yaşandığı TEKNOLOJİ sektörünü geniş bir tecrübeye sahip olmuş ve SATIŞ, PAZARLAMA ve bunların OPERASYONU konusunda kendini geliştirmiştir. Şimdiki Turkcell’e biraz dikkatli baktığımızda da kendi alanında pazar lideri olan Turkcell ile Microsoft arasındaki önemli stratejik benzerlikleri görebileceğinizi düşünüyorumTurkcell artık kendini bir telekominikasyon şirketi olarak değil, bir “TEKNOLOJİ ŞİRKETİ “ olarak konumlandırıyor. Çok da iyi yapıyor.  Bunu neden yaptığını da yazının sonuna doğru anlatacağım. Bunun yanı sıra Microsoft gibi, gelirinin büyük kısmını B2B müşterilerinden  kazanıyor, ürün ve hizmetleri çok kaliteli ve ne yazık ki biraz pahalı.

Şimdi de Vodafone’u inceleyelim. Telsim‘in 2006 yılında satın alınmasının ardından Türkiye’de istediği atılımı bir türlü gerçekleştiremeyen Vodafone , 2009 yılında üst yönetimindeki Serpil Timuray ile birlikte gerçekleşen bayrak değişiminin ardından hızlı bir dönüşüm sürecine girdi. TİMURAY, Procter&Gamble’de pazarlama departmanında iş hayatına başladı, 8 sene P&G’de çalıştıktan sonra Danone Türkiye’ye pazarlama direktörü olarak katıldı. Bir süre satış ve pazarlama direktörlüğünü aynı anda yürüten Serpil Tümuray, daha sonra Danone Türkiye’nin genel müdürü oldu.

Serpil Timuray, 2003’te DanoneSA şirketlerinin Danone Grubu tarafından % 100 hisse satın alımı konsolidasyonunu ve entegrasyonunu, Ocak 2004’te Nestle Türkiye sütlü ürünler işinin satın alımı ve entegrasyonunu, 2003-2006 döneminde Groupe Danone’nin dünyadaki en kapsamlı endüstriyel yatırım programlarından birinin Türkiye’de gerçekleşmesini ve bu sayede Türkiye’de %100 yerli üretime geçilmesini yönetti. 2009’da Vodafone’a geçmesiyle birlikte FMCG’de tecrübe ettiği bir çok dinamiği GSM sektöründe de kullanmaya başladıBunun yanı sıra ekibini oluştururken büyük bir kısmı Danone’dan olmak üzere ( ÖRN; Pazarlama Müdürü; Gökhan ÖĞÜT, Satış Müdürü; Sinan KIZILDAĞ), FMCG tecrübesi olan kişilerden oluşmuş bir ekip inşa etti. Uyguladığı stratejilere baktığımızda FMCG dinamiklerinin GSM sektörüne uyarlanmış halini ve  karşımızda VoDanone’u görebiliriz sanırım :)  Bunun yanı sıra büyük teknolojik yatırımlar yaptı. Kısa sürede elde ettiği büyük başarılar nedeniyle Vodafone gruptan övgüler aldı.

Avea’ya geldiğimizde daha önce GSM sektöründe faaliyet gösteren Aria ve Aycell’in birleşmesiyle Avea adını alıyor.Türk Telekom ile İtalyan TİM’in her biri yeni şirkette yüzde 40’ar İş Bankası ise yüzde 20 pay sahibi oluyor. Kasım 2005’te daha önce Turkcell’de harikalar yaratan efsane CEO Cüneyt Türktan Avea’nın başına geçiyor. Görev yaptığı süre içerisinde Avea’nın cirosunu 10 katına çıkarıp şirketi Vodafone’un ensesine kadar getiriyor. Daha sonra Turk Telekom’un baskıları nedeniyle istifa ediyor, yerine şu anda da devam eden Erkan Akdemir getiriliyor. Akdemir DPT müsteşar danışmanlığı, Turk Telekomda yönetim kurulu başkanlığı ve Cisco Türkiye Genel Müdürlüğü yapıyor. Avea yapısı itiberiyle bürokratik özellikler taşıyan bir şirket, son genel müdürü Akdemir de bu özelliklerle uyuşuyor.

Günümüzdeki tabloya baktığımızda Turkcell %54’lük lokal pazar liderliğiyle birinci sırada, kendini telekominikasyon şirketi değil bir teknoloji şirketi olarak konumlandırıyor, globalde bir dev olan Vodafone’a karşı agresif bir lokal strateji izliyor, pazarlama iletişimini de Turkiye’yi kucaklayan bir yaklasımla buna göre yapıyor, devasa medya bütçesiyle bu nedenle  kendini her yerde olmak zorunda hissediyor. Bu sene yaptığı relansmanla marka kimliğini tazeledi. “Hayat paylaşınca güzel” söylemiyle iyi bir tespit yaptı. Bunun yanı sıra “PAYLAŞMAK”  önemli Türk kültür kodlarından bir tanesi yakın zamanda bir çok marka bu tespitle müşterilerini yakalamaya çalışıyor ( Coca-Cola, Algida,  … ) Vodafone ise Dünya’nın 5 kıtasında 31 ülkesinde GSM operatörlüğü yapıyor bu alanda lider ve dünya’nın en büyük GSM operatörüdür. Yazının başlarında bahsettiğimiz FMCG dinamiklerini etkili bir şekilde kullanmaya çalışıyor. ( Bknz; VoDanone ) Ama bunu yaparken medya bütçesini ve iletişim stratejisini  çoğunlukla müşteriye yönelik kullanmaktansa Turkcell ‘le yönelik bazı durumlarda karşılıklı saldırıya varabilecek şekilde kullanıyor. Avea ise en ucuz biziz stratejisiyle halktan biri olma söylemini kullanıyor. ( Bunda TBWA İstanbul’un da emeğini inkar etmemek gerekir ) İletişimini akılda kalıcı ve buram buram zeka kokan gerilla yöntemler kullanıyor. Marka bilinirliğini ve itibarını gün geçtikçe arttırıyor. Ama öncelikle en yakın rakibi Vodafone’u hedef alması gerekirken neden mahallenin en büyük ve güçlü abisi Turkcell’i hedef alıyor. Yenemeyeceği bir savaşta orduyu ve kaynaklarını harcıyor ( Savaş Sanatı – SunTzu). Bu konuda kulağıma gelen bazı şeyler var ama burada söyleyemeyeceğim :(

Bunun yanı sıra 2015’te şimdiki bildiğimiz anlamda GSM operatörleri kalmayacak. Akıllı telefonların artışıyla birlikte mobil internet kullanımı ve internet üzerinden ücretsiz konuşma oranları arttığı için data önem kazanacak. Bakalım bu gelişmeler ışığında GSM operatörleri kendini ve markalarını nasıl konumlayacak. Sosyal medyanın yaşamımıza iyice penetre olamasıyla birlikte kullanıcılarıyla daha çok konuşması gereken bu markalar nasıl stratejiler izleyecek.

İzleyelim ve görelim :)

Tabletler hayatımıza gireli çok da uzun bir zaman olmadı. Steve Jobs’sın ilk tableti tanıttığı lansman toplantısı bir çoğumuzun dün gibi aklında. Ansızın hayatımıza girdi ama sanki yüz yıllardır hayatımızdaymış gibi şu an bir çok kişinin vazgeçilmezi ve bazılarımızın doğuştan sahip olduğu bir organı gibi.

Tabletler hayatımıza girdikten sonra bazıları bağımlılık olarak tabir edebileceğimiz bazı davranış değişiklikleri meydana getirse de, bir çok alanda da bize farklı kolaylıklar sağladı. Buna konforun bedeli de diyebiliriz sanırım. Tablet kullanıcılarının %77’si tabletlerini hemen her gün kullanıyor, ortalama 95 dakikasını tablet kullanarak geçiriyor ve bu kullanıcıların %53 haberleri her gün tabletlerinden takip ediyor. Kullanıcıların demografik yapılarını soldaki görselden görebilirsiniz.

Bunun yanı sıra tablet kullanıcılarının tabletleriyle en sık yaptıkları aktivitelere baktığımızda mail göndermek, haberleri takip etmek, sosyal ağlara girmek ve oyun oynamak olduğunu görüyoruz. Bu yoğunluklu aktivite oranları biz pazarlamacılar için çok farklı fırsatlar meydana getiriyor. Şu anda Apple’ın Pazar lideri olduğu tablet piyasasında Gartner ve İHS verilerine göre 2012 – 2013 arasında büyük bir sıçrama yaşanması beklenirken bu artışın artan bir ivmeyle devam etmesi öngörülüyor.

Ayrıca bir çok pazarlama ve reklam aktivitesinde, şirket içi iş süreçlerinde, okullarda, üniversitelerde, hastanelerde, restaurantlarda, dekorasyon şirketlerinde ve daha bir çok alanda büyük bir önem kazanacak olan tabletler bir çok kişi için büyük fırsatlar var. Tabi ki fırsatları değerlendirmesini bilenlere. :)

Dijital artık hayatımızın bir çok kıvrımına penetre olmaya başladı. İşimiz, ilişkilerimiz kısacası yaşamımızın bir çok safhasında artan bir ivmeyle payını arttırmaya devam ediyor. Şirketler pazarlama planlarında dijitalin payını arttırıyor. Dijital üzerine odaklanmış şirketler devasa bir sektör olmaya doğru ilerliyor.

Bunun yanı sıra insan kitleleri gittikçe daha çok dijitalde zaman ayırmaya başlıyor. Bu kitle genç, dinamik ve firmaların müşterisi olan aktif alışveriş yapan kişiler. İnternet kullanıcıları son 10 yılda 5 kat arttı ve Miniwatts Marketing Group verilerine göre dünyada yasayan yaklaşık 7 milyar kişinin internet penetrasyon oranı %32.  Bu da demek oluyor ki bir şeyler üretip satmaya çalışan veya insanlara para karşılığı bir hizmet veren herkesin internet dinamiklerini bilmesi ve kendi şirket ve sektör dinamiklerine göre uygulaması gerekiyor.

Bir çok şirket bu amaçla dijitalin farklı uzmanlık alanlarına sahip firmalardan dijital pazarlama hizmeti alıyor. Bazıları gerçekten iyi işler yapmasına rağmen büyük resme baktığımızda gerçek anlamda benefiti olan işlerin çok az olduğunu düşünüyorum. Bunun nedeni bir çok firmanın dijital pazarlama yaparken mecra bazında bakmaları, oysa her sektörün ve her firmanın kendine göre farklı dinamikleri var. Örneğin; FMCG’yi düşündüğümüzde bir dijital pazarlama kampanya sürecine baktığımızda ürün ambalajı, satış noktası, stok durumu, TV reklamları ve rakipler gibi bir çok dinamik devreye giriyor. Ya da bankacılık sektöründe; değişen faiz oranları, şube personeli, gönderilen ekstreler, call center operasyonu, müşteri bilgi ekranları ve diğer bazı iç dinamikler dijital kampanya sürecini çok farklı şekilde etkiliyor.

Bir dış kaynak olarak hizmet veren firmaların böyle derinlikli bilgileri alma imkanları olmuyor alsa da hizmet veren firma tarafındaki kişilerin bunu içeriden biri kadar anlamlandırma şansı olmuyor. Firma çoğu zaman kendi iç dinamiklerini şirketin güvenliği ve rekabet avantajı sağlama gereği bunu başkalarıyla paylaşmaya haklı olarak yanaşmak istemiyor. Bunun yanı sıra içeride bir dijital ekibe sahip olan firmalar dijital pazarlamaya yönelik ihtiyaçlarını çok daha iyi tespit ediyor ve dijital pazarlama hizmeti veren ajanslarını çok daha etkili ve ihtiyaçlarına yönelik bilinçli bir şekilde kullanabiliyor.  Bu nedenle artık firmaların bir finans departmanına, bir insan kaynakları departmanına nasıl ihtiyaçları varsa dijital uzmanlığa sahip kişilerden oluşmuş bir dijital pazarlama departmana sahip olması gerekiyor.

Bir kaç firma bunu yavas yavas dijitalin geleceğini iyice anlamaya ve buna tepki vermeye başladı. Bunlardan en tanınanı Procter&Gamble pazarlama çalışmalarında online pazarlamaya ağırlık vererek 1 milyar dolarlık harcama kesintisi gerçekleştirmeyi planlıyor. Bunu daha etkin ve başarılı online pazarlama çalışmalarına ağırlık vermek için yapıyor. Bunun yanı sıra PepsiCO da birkaç ay önce pazarlama faaliyetlerini daha etkin hale getirmek için şirket içinde dijital ekip oluşturdu. Önümüzdeki süreçte bir çok firmanın bu gerekliliğe direnmek yerine kendi dijital ekiplerini oluşturmaya başlayacağını hep beraber göreceğiz.

Bizimle ve Sevgiyle kalın

İnsan zihni işleyişi itibariyle en çok merak ettiğim, her zaman bende hayranlık uyandıran ve üzerinde sürekli bilgi sahibi olmaya çalıştığım bir konu oldu her zaman.  Bu durum anlamaya çalıştığım bir çok konuda bana yardımcı oldu. Bunlardan bir tanesi de ikonlara sahip markaların neden daha başarılı olduğuydu. Öncelikle beynin öğrenme sürecine baktığımızda beyin yeni bir şey öğrendiğinde bu yeni şeyi kalıcı olarak bellekte tutabilmek için daha önce öğrendiği eski iki şeyle ilişkilendirerek bunu uzun süreli hafızasına alıyor. Daha önce de “ İletişimini bir hikayeyle ilişkilendir” adlı yazımda genişce anlatmıştım.

Bunun yanı sıra beyin milyonlarca bilgi parçacığı arasında bazı şeyleri hatırlamak için başka yöntemler de kullanır. Bunlardan bir tanesi de karakterize ederek ve ikonlaştırarak somutlamaktır. İletişimlerinde başarılı olan bir çok markanın kişiliğini çok başarılı bir şekilde tüketici zihninde somutladığını görebiliriz.  Örn; BMW orta yaşlı genç ve dinamik bir erkektir, Mercedes yaşlı ve güçlü bir adamdır, Algida Max eğlenceli ve maceracı bir aslandır, Marlboro evinden uzak yalnız ve asiliği simgeleyen bir kovboydur  v.s

Türkiye’de de buna başarılı örneklerden bir tanesi SÜTAŞ’tır. Doğal olma ve doğal kalma iletişimini benekli inekleriyle çok başarılı bir şekilde tüketici zihnine kazımayı başarmıştır. Benekli inekleri “Doğal olma” söyleminin birer sözcüsü haline getirmiştir. Hangimiz benekli inek gördüğümüzde SÜTAŞ’ ı hatırlamıyoruz . Lütfen samimi olun. Küçük çocuklar bile etrafta  hiç bir marka işareti olmadan benekli inek gördüklerinde “bak sütaş ineği” diye tarif ediyorlar. Aynı tepkiyi bir çok yetişkin insanda bizzat gördüm. Sütaş bunu –360 derece tutarlı bir şekilde–  tüm iletişim enstrümanlarında ( özellikle metro da tren gelirken :) ) ve ürün ambalajlarında kullanmaktadır. Bu ikonlaştırılmış marka karakteri son derece güçlü dağıtım kanalı yapısıyla da birleşince Türkiye’de satış hacmi olarak en önde olmayı başarmıştır.

Sütaş’ın 2012 yılında yayınlanmaya başlayan reklamında “Doğal Lezzete Yolculuk” sloganı vurgulanmış. Sütaş’ın ineklerle dolu reklam filmi serisine :)   peşimizden gelin diyen yeni reklamda bu sefer sevimli bir buzağı (inek yavrusu) şehirde gezerken sütaş kamyonunu görür ve kamyonu takip ederek Sütaş’ın doğal yaşam alanına varır.

Bu arada bu reklamı izleyince Migrosun tavuklu eve dönüş reklamı da aklıma gelmedi değil :)

Facebook olmasaydı ne oldurdu şimdi hiç düşündünüz mü ? Siz düşünmediyseniz ben düşündüm. Lütfen kemerleri bağlayın ve arkanıza yaslanın. Beynimin kıvrımlarında beraber küçük bir yolculuğa çıkacağız !

Sosyal medyanın temelleri 2000’lerin başında belki de daha öncesine dayanıyor. Septikler gibi çok kesinmiş gibi söylenen her şeye o kadar da kesinlikli bakmamak lazım :) 2005’e doğru bu ivme Türkiye’de daha da arttı. Şahsen ben nasıl olduysa kendimi bir anda içinde buldum, geçiş sürecini yaşamadım ya da yaşadığımı anlamadım. Facebook daha doğrusu sosyal medya hayatımızı bir çok şekilde değiştirdi, etkiledi. Şiddetli ve derinlemesine bir kültürel kırılma ve mutasyon yarattı. Arkadaşlık biçimlerimizi, sosyal hayatımızı, düşünce biçimimizi ve doğal olarak da alışveriş biçimimizi etkiledi. Zaten ezelden beri varolan ve bastırmayı bir nevze de olsa başardığımız röntgenleme içgüdümüzü dibine kadar yaşamamıza olanak tanıdı. Sosyal onay alma mekanizmamız like butonları sayesinde çığrından çıktı. Sosyal çemberler aracılığıyla bize olan yakınlıklarını ve ilişki düzeylerini belirlediğimiz kimseleri genelde arkadaşlarımızı barındırdığımız kısmen mahrem sayılabilecek alanımıza profilimize aldık. Şu anda şizofrenik bir halde sürekli güncellenen durum mesajlarını, değiştirilen profil resimlerini, tatil ve parti fotoğraflarını takip ediyoruz. Durmadan içinde kedi ve bebek bulunan komik ve ilginç videolar paylaşıyoruz. İlişki durumumuzu güncelliyoruz. Farkında olmadan saatler harcıyoruz ve masanın başından kalktığımızda beynimiz uyuşmuş ve kaybettiğimiz zamanın içten içe pişmanlığıyla hayata devam ettiğimizi zannediyoruz. Oysa etkilerini tüm psikolojimizde yaşıyoruz ve gittikçe daha da yaşayacağız gibi gözüküyor bu dijital şizofreniyi.

Bu konuda çok iyi tespitler yapıldığını ve mevcut durumu çok iyi anlattığını düşündüğüm  ilginç ve içinde onlarca içgörü barındıran bir  video buldum internetten buyurun izleyiniz !

Evet durum bu kadar vahim gözüküyor.  Ama paniklemeyin, titreyin ve kendinize gelin. Bunca yan etkisine rağmen içinde bir çok güzelliği de barındırıyor. Sosyal medya sayesinde arap baharı gibi siyasal hareketlerle monarşiler, diktalar yıkıldı. Kültürel etnosentrizm yüzünden bir birini anlamayan veya anlayamayan kimseler bir nevze de olsa farklı kültürleri anlamaya başladı. Belli otoritelerin tekelinde olan medya ve iletişim araçlarının etkisinden bir nevze de olsa sıyrılarak markalar hakkında konuşmaya başladık. Bu sayede onları eleştiriyoruz, seviyoruz, yeriyoruz, onlardan bir şeyler istiyoruz. Bloglar yazmaya başladık, gazeteci olduk, yazar olduk. Global şirketlerin imkanlarına sahip olmadan uluslar arası ticaret yapmaya başladık. Sosyal medya dev bir endüstri meydana getirdi. Şu anda milyonlarca kişi dijital ajanslarda veya home-office bu işten para kazanıyor.

Evet sosyal medya olmasaydı bunlar da olmayacaktı. Biz konuşmayacaktık markalar da bizimle konuşmayacaktı.

Olması mı iyi olmaması bir de siz düşünün !

Sevgiler bizden BrandTalks

Genel olarak insanların sürekli rasyonel kararlar verdiğini düşünürüz. Bunun nedeni aslında küçük yaşlardan itibaren akademik bir bakış açısıyla hayata bakmaya şartlandırılmış olmamızdan kaynaklanıyor . Günlük ilişkilerimize matematiksel bakmaya çalışırız, insanların da matematiksel yaşadıklarını düşünürüz. Oysa ki insanın psikolojik ve mental doğası matematikten çok uzak;  vücutlarının salgıladıkları hormonlar, aile çevresi, okul ve sosyal çevresi v.b bir çok dinamik insanın doğrusal değil  çok değişken şekilde düşünmesine ve farklı zaman dilimlerinde farklı tavırlar sergilemesine neden oluyor. Bunun yanı sıra satın alma karar süreçleri de büyük bir oranda duygusal ve bilinç altı dinamiklerinden, yaşadığı toplumun ona empoze ettiği kültür kodlarından etkileniyor. Bu nedenle de başarılı reklam kampanyalarının bir çoğunun bu güçlü duygusal  ve bilinç altı dinamikleri üzerine kurulu olduğunu görürüz. Buna en iyi örneklerden bir tanesi daha önce yazdığım Benetton’un UnHate kampanyası, ilgili yazıya şuradan bakabilirsiniz (Sevgi dolu öpücükler !)

Türkiyeye baktığımızda da UnHate kadar olmasa da güzel örneklerden bir tanesi de Finansbank’ın  “Siz görebiliyorsanız, bizce mümkün” konseptiyle hazırladığı kampanyaydı. Sağlam içgörülerle yola çıkılmış ve bir çoğumuzun yaşamının belli dönemlerinde yaşadığı ortak mutlu anları kullanarak bir bankanın soğukluğunu çok başarılı bir şekilde ısıtabilmişti. Dilerseniz reklam filmini tekrar hatırlayalım.

Bu başarılı kampanya bir çok kişinin zihninde yer etti, konuşuldu, reklam filmi sosyal medyada da belli oranda paylaşıldı. Şu anda ne zaman Finansbank logosu görsem, ““Siz görebiliyorsanız, bizce mümkün” mesajı hemen zihnimde beliriyor.  Ama bu kadar sürdürülebilir bir stratejinin  neden daha fazla yoğunlaştırılmadığını merak ediyorum. Bu stratejinin online/offline farklı yan kurgularla devam ettirilmesi gerektiğini, müşteri deneyimlerinin paylaşılmasına yönelik aksiyonlar sağlayacak çalışmalar yapılmasını, A’dan Z’ye müşterinin bu söylemi bankanın verdiği her hizmette ve müşteri temas noktasında somut olarak deneyimleyebilmesinin sağlanması gerektiğini düşünüyorum.

Bunun yanı sıra bu hafta Akbank’ın “Neden olmasın” konseptiyle hazırladığı kampanyasını gördüm. Bu kampanyanın bir çok yönüyle Finansbank’ın kampanyasına benzediğini hatta stratejik olarak bire-bir aynısı olduğunu düşünüyorum. Küçük bir yöntem kullanarak bunu çok kolay görebilirsiniz. Reklam filmine ve devasa bir medya bütçesiyle şehrin dört bir yanındaki görsel çalışmalarına “Neden olmasın” yerine Finansbank’ın “Siz görebiliyorsanız, bizce mümkün” sloganın yapıştırın. Sonrasında göreceksiniz ! :) Ama stratejinin devam ettirilmesi konusunda Akbank şu anda daha başarılı gözüküyor. Devamını da hep beraber göreceğiz sanırım

HAYAT kısa !

Yayınlandı: 05 Ocak 2012 / Hayata Dair
Etiketler:, ,

Bugün genelde pazarlama üzerinde yazılar yazdığım blogumda bulduğum çok güzel bir video’yu daha doğrususu güzel bir manifestoyu, hayat felsefesini sizinle paylaşacağım.

Sözü uzatmadan video ve altında Türkçe açıklaması aşağıda

Bu senin HAYATIN
Sevdiğini yap ve sık sık yap.

Hoşlanmadığın birşey varsa, değiştir
İşini sevmiyorsan, bırak (ayrıl)
Yeterince vaktin yoksa, televizyon izlemeyi bırak.

Hayatının aşkını arıyorsan, dur!
Sevdiğin şeyleri yapmaya başladığında o seni bekliyor olacak.

Sürekli analiz yapmayı bırak, çok düşünme.
Hayat basittir.
BÜTÜN DUYGULAR GÜZELDİR
Yediğin zaman her lokman için şükret.

Zihnini, kollarını ve kalbini yeni şeylere ve yeni insanlara aç.
Farklılıklarımızla bir bütünüz.
İlk gördüğün insana tutkusunu, hayallerini sor ve kendi rüyanı da onlarla paylaş.

Sık sık gez, kaybolmak kendini bulmanı sağlayacaktır.
Bazı fırsatlar sadece bir defa gelir, sakın kaçırma.

Hayat,  tanıdığın insanlar ve onlarla yaptıklarından ibaret.
O yüzden çık dışarı ve birşeyler yap.

HAYAT KISA
Rüyanı yaşa, tutkularını giyin

 

Bu arada ayrıntılı incelemek istiyorum diyorsan buradan bak !

Çikolata  reklamlarında çekici ve güzel kadınların ve onların çikolata yerken aldıkları hazzın cinsel hazla ilişkilendirildiği reklamları ve kampanyaları sıkça izledik.  – Bu konuyu daha önce (Cinsellik gerçekten satar mı ? ) adlı yazımda yazmıştım.-  Neredeyse her çikolata markasının kullandığı bu yönteme o kadar duyarsızlaştık ki artık birini diğerinden ayıramıyoruz.  Markayı değil de çikolata yerken kendinden geçmiş, zihnimizde hepsinin yüzleri flulaşmış güzel kadın silüetlerini hatırlıyoruz.  Bunun yanı sıra iki çikolata markasının (Snickers ve Biscolata) farklı yaklaşımlarıyla fark yarattıklarını düşünüyorum.Bu arada iki kampanyanın da yurt dışında daha önce uygulanmış iki farklı kampanya ve stratejinin BBDO İstanbul tarafından Türkiye’ye çok başarılı bir şekilde uyarlanmış hali olduğunu da  söylemek gerekir.) Bunlardan bir tanesi “Açken sen, sen değilsin” sloganıyla çok başarılı bir konumlandırma yapan, başarılı reklam filmine ve billboardlarına hemen her yerde rastladığım, devasa medya desteğiyle Snickers oldu. Bununla ilgili daha önce de bir yazı yazmıştım dilerseniz şu linkten ( Konumlandırmanın Gücü ve Snickers ) tekrar okuyabilirsiniz. Diğer marka ise şu anda hem sosyal ağlarda hem de günlük hayatta insanların diyaloglarında sıkça yer almayı başaran Biscolata oldu.

Dilerseniz uyarlaması yapılan orijinal reklamı önce izleyelim.

Biscolata reklamını ilk izlediğimde gerçekten şaşırmıştım.  Çünkü Türkiye’de çikolata reklamlarında erkeğin cinsel meta olarak kullanıldığı ilk reklamdı.  Bunun yanı sıra markanın ne yapmak istediği ve uzun vadeli iletişim stratejisi konusunda ilk başta şüphelerim vardı.  Sonuçlarını ve etkilerini görmek için biraz beklemek gerekti.  Şu anda görüyorum ki online’da  çok başarılı bir etkileşim yaratmayı başarmış durumda.  Bir çok kişinin reklam videolarını paylaştığını ve paylaşılan videoların hem erkekler hem de bayanlar tarafından uzun diyaloglarla etkileşim yarattığına şahit oldum. Bunun dışında örneğin twitter’da  #biscolata için gerçek zamanlı arama yaptığımda marka için çok değerli olduğunu düşündüğüm online konuşulma oranının  yüksek olduğunu görüyoruz. ( Twitter için TIKLAYINIZ ! ) Bu organik online etkinin gerçek hayata uzantısının olacağı aksiyonlarla desteklenmesi gerektiğini ( ÖRN:Tıklayınız ), bunun yanı sıra online ve offline diyalogların tüketiciyi markaya yaklaştıracak kurgularla şekillendirilip/ilişkilendirilip bunların marka algısına uzun vadeli olarak destek olacak şekilde ödüllendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca şu anda yayında olan gittikçe farklı milletten iyi fiziksel özelliğe sahip erkeklerin yanı sıra Türk erkeklerinin de yan kurgularla temel kurgunun içine dahil edilmesi durumunda kampanyanın farklı boyutlar kazanabileceğini düşünüyorum.

Diğerleri: İspanyolİtalyanFransız

Ayrıca marka  bilinirliği çok yüksek olan Biscolata’ya satış bakış açısıyla baktığımızda da şölen ürünlerini zincir mağazalar dışında her satış noktasında göremiyoruz. Ürünün satış noktalarında arandığını, talep oranının  ve marka bilinirliğinin çok yüksek olduğunu göz önüne aldığımızda dağıtım yeteneğinin biraz iyileştirilmesi durumunda satış hacminin de hatırı sayılır seviyelere geleceğini düşünüyorum

7-8 Aralık 2011’de Management Centre Türkiye’nin düzenlediği Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesinekatıldık, BrandTalks olarak pazarlamanın bugününe ve yarınına dair iki dolu dolu gün geçirdik.

Zirvenin öncesinde de zirveyle ilgili bir ön yazı yazmıştım, okumak isteyenler şuradan ulaşabilirler –>Etkileşim ekonomisinde pazarlamaya hoşgeldiniz !”  Bunun dışında dostum  ve BrandTalks yazarlarından Sinan ERYİĞİT’in zirveyle ilgili yazdığı yazıya da şuradan ulaşabilirsiniz à Pazarlama Zirvesi 2011′i 1 Hafta Geçe “ Yediğimiz içtiğimiz bizde kalsın, şimdi size dinlediklerimi, gördüklerimi ve konuştuklarımı anlatacağım. Kulak verin :)

İki gün boyunca zirveye gelen konuşmacılar kalıpların dışına çıkan tespitleri ve öngörüleriyle bir çok pazarlama profesyonelini yoğun iş temposundan dolayı hapsoldukları dar bakış açılarının dışına çıkardılar. Pazarlamanın bugününe dair bazı tozlanmış düşünceleri sarstılar. Gerçekleri samimi bir şekilde dile getirdiler.  Bu yıl katıldığım etkinlikler içerisinde ilk defa içinde bulunulan zamanın ötesinde konular konuşuldu.

Zirvenin teması “Hello! I love You!” idi. Konuşmalar da dolayısıyla pazarlama dünyasında ilişkilerin, duygulara önem vermenin ve samimi iletişimin yeri üzerine yoğunlaştı. Dijital dünyanın gerçekte o kadar da dijital olmadığını temelde insanî dinamikleri anlamanın önemli olduğu konuşuldu, tartışıldı.Gelen fikir liderleri zaten herkes tarafından bilinen gerçekleri süslü aforizmalarla yüksek sesle söylemek yerine gerçekten yenilikçi konular üzerinde derinlemesine tespitler yaptılar.

Beni söyledikleriyle ve sunumlarıyla en çok etkileyen konuşmacılar Guy KawasakiGary Vaynerchuk, Richard Lewis (Absolut), Hamish McRae, Micael Dahlen,  Tanyer Sönmezer ve kendisine hayran olduğum, hayatımın vizyonunun ete ve kemiğe bürünmüş hali olan ve tanışma şansı da bulduğumPeter Economides idi. Bunun yanında oturumlarına giremediğim ama sunumlarını Sinan’dan dinlediğim ve kaçırdığıma çok üzüldüğüm Qaalfa DibeehiTali Krakowsky zirvenin dikkat çeken isimleriydi.

Tanyer  Sönmezer’in açılış konuşmasından sonra Guy Kawasaki sahnedeydi.  Steve Jobs ile çalışma şansına sahip olan Guy, sunumunda bunu sıkça kullandı. Sunumunun ana teması insanı büyüleme sanatı üzerineydi. İnsanları büyüleyen ve kullanıcılarında bir dindarın dinine bağlılığı kadar tutku ve sadakat oluşturan Apple’ı anlattı.  Kawasaki etkileşim ekonomisinde ayakta kalmak isteyen markaların tüketicileri ile satış odaklı olmaktan ziyade büyülemeye odaklı bir iletişim kurmaları gerektiğini söyledi. Büyüleyici marka olmanın 4 adımı olduğunu, bunların “sevilmeyi başarma”, “güvenilirlik”, “kalite” ve “rüyalara hitap etme” olarak sıraladı. Mekanik dinamiklerden çok insanları duygusal dinamikleri kullanarak etkileyebileceğimizin altını çizdi. Sunumunun temelini sanırım şu cümleyle özetleyebiliriz.  “Eğer kanaat önderlerini, yani insanlara bir şeyler yaptırabilen veya onları durdurabilen insanları (influencer) etkileyebilirseniz; herkesi etkilersiniz.”  Aslında bu cümlenin yüzlerce yıl önce de geçerli olduğunu ve insanlık tarihinin sonuna kadar da geçerli olacağını düşünüyorum.İnsanlar her zaman bir ilişkiler ağının bir parçasıydı. İnsan kitlelerini bir  yöne ve amaca doğru harekete geçiren her durum ve insan öncelikle bu insan kümesinin içinde bulunduğu ağ kümesinin başındaki kişiyi etkilemesi gerekti. Bu kişi bazen bir fikir lideri, pop yıldızı, moda ikonu bazen de iletişimi güçlü olan bakıldığında herhangi bir gibi görünen biri oldu. Biz bunları her zaman çevremizde gördük, onlardan etkilendik. Bazen de biz onlardan biri olduk ve bir kitleyi peşimizde sürükledik. Şimdi de aynı şeye web’in evrim geçiren hali olan sosyal medyada daha  şiddetli bir şekilde ve daha gözler önünde şahit oluyoruz.

Sonrasında sahneye Gary çıktı. Daha önce karşılaşmadığım türden kişiliğiyle pazarlamanın bugününe dair bir çok şeyi yıktı geçti ve bizi pazarlamanın yarınına götürdü. Sanırım söyledikleri zamanın ötesinde olduğu için salondaki bir çok kişi sunumunu çok agresif buldu.  Söylediği bir cümle sanırım yönetim ve pazarlamacıların “ölçemediğin şeyi yönetemezsin” düsturunu çok ikilemde bıraktı.“Bugünün dünyasında metrikler hiç bir şey ifade etmiyor. Şu anda gerçek dünya tamamen duygularla, insanla ilgili.”  böyle düşünürsek, sosyal medya’nın duygusal bağ yaratma aşamasını hiç bir şekilde açıklayamayız sanırım. Buna paralel olarak şu andaki ölçümleme bakış açısının ve yöntemlerinin de yeteri kadar sağlıklı olduğunu düşünmüyorum. Yöntemlerin çoğu kişinin o an mekanik olarak orda olmasını ölçümlüyor ama şu an internetin en aktif olarak kullanıcıları olan biz “Y” kuşağının aynı anda 10+ sayfa açtığımızı aynı anda müzik dinleyip, ileti yazıp ve bir şeyler okumaya çalıştığımızı düşünürsek; dikkat katsayısının bu kadar küçük olduğu bu durumda mevcut ölçümleme sistemlerinin pek de sağlıklı olmadığını söyleyebilirizBu durumda ölçümlemenin anlamlı olabilmesi için kullanıcıyla etkin bir interaksiyonun yaratılması ve mümkünse bunun fiziksel dünyaya taşınması gerektiğini düşünüyorum.

Sonrasında Absolut’u Absolut yapan adam Richard sahnedeydi. Bugüne ve yarına dair yeni bir şey söylemese de Absolut’a dair izlemesi ve öğrenmesi keyifli bir sunumdu.

İlk günün son sunumunu ise Micael Dahlen yaptı.Yerinde duramayan, enerjisini oturduğunuz yerde hissedebileceğiniz biriydi Micael Dahlen. Genç ve takım elbisesinin altına giydiği botla asi görüntüsüne rağmen 6 kitabı ve 30′dan fazla makalesi yayınlanmış bir profesör . Pazarlamanın yarınıyla ilgili konuştu,söyledikleri Gary ile çoğu yerde paraleldi. Ama o kadar agresif değildi.

Mesleki vizyonumun ete kemiğe bürünmüş Peter Economides’ı en sonra bırakmak istedim. Peter başta Steve Jobs olmak üzere bir çok marka lideriyle çalışmış bir marka stratejisti. Steve Jobs’ın Apple’a dönüşünün ardından dünya çapında büyük yankı uyandıran “Think Different” kampanyasını şekillendirip uygulayan Peter Economides global reklam ajansları McCann Eriskson  ve TBWA’in global müşteri direktörlüğünü yapmış. NestléCoca Cola, Pepsi-Cola, Avis, L’Oréal, Gillette, Unilever, Levi’s, Diageo, Nike, General Motors, Greek Tourism, Goodyear, Citibank, Bacardi, Apple, Absolut, Nissan, Henkel, Sony, Saudi Arabian Airlines, Nivea, Audi, illy, Chivas Regal, Olimpiyat Oyunları gibi pek çok ünlü marka ve şirketlerle çalışmış.

Zirve sırasında da Apple’ın 1984 yılında prodüksiyonuna 900 bin dolar harcanarak gerçekleştirdiği reklam kampanyasının etkili ve vurucu olduğunu söyleyen Economides, günümüzde online video siteleri aracılığıyla yapılan sıfır maliyetli bir videonun Apple’ın 1984’te ulaştığı 50 milyonluk kitlenin yaklaşık 8 katına ulaşabildiğini vurguladı. Söz konusu videoların herkes tarafından yapılabileceğine dikkat çeken Economides “Ancak çok azımız bu süreci iyi biliyoruz ve daha da azımızın bunu yapmaya yetecek cesareti var” dedi.

Gün böyle sona erdi. Güzel ve zihin açıcı.

 

Dünya sürekli değişiyor bununla birlikte teknoloji de.  2000’lere kadar pazarlamacılar müşterilerine  sadece kitlesel medya ile ulaşmaya çalışıyordu. Sonrasında web 1.0’dan web 2.0 geçtik. Web 2.0’ın son demlerini yaşıyorken çoğumuz hala derinlerdeki nedenleri anlayamadık veya anlamaya çalışmıyoruz.

Her ne kadar teknoloji  ile uğraşıyor olsak da temelde insanın olduğunu unutuyoruz. Şu anda facebook’un bu kadar önemli olmasının sebebi onun online olması değil, insan içgörüsüyle şekilleniyor olmasından kaynaklanıyor.  Kültürde meydana gelen bu kökten kırılmalar ve mutasyonlar ile bir çok şey değişti. Sosyal ağların neden olduğu bu kültürel değişim çok kapsamlı etkiler yaratıyor. İş yapma tarzımızı ve yaşayış şeklimizi her yönüyle değiştiriyor. Bugünün tüketicileri  bilgisayar başında olmadıklarında bile farklı düşünüyor ve davranıyorlar.

Onlar siz isteseniz de istemeseniz de markanız hakkında konuşuyor, düşünüyor, tartışıyor, seviyor, nefret ediyor ve bunların hepsini saniyeler  içinde arkadaş listesindeki kişilerle paylaşıyor. İnsanlar artık tanıdığı ya da tanımadığı bir kişinin paylaştığı bir deneyime yüzbinlerce lira harcanmış bir reklam filminden daha çok inanıyor ve benimsiyor. Bu evrende ilişkiler karşılıklı konuşma aracılığıyla etkileyerek ve etkileşerek kuruluyor. Kısaca “ Social Network” olarak tanımladığımız  bu ağlarda artık en önemli şey ilişkiler (tıpkı geçmişteki gibi) ve bu ilişkilerin sonucu olarak meydana gelen paylaşım.  Düşünce ve konuşulanların en güvenilir bilgi kaynakları olduğu bu dünya karşılıklı konuşmayı temel alıyor.

Önümüzdeki zaman diliminde başarılı olacak markalar müşterileriyle etkileşim kurabilen markalar olacak.  Bu markaların  BrandTalks’ın sürekli anlatmaya çalıştığı üzere;  müşterileriyle konuşması, onları anlaması gerekecek. Çünkü biz doğduğumuzdan bu yana bizimle daha önce konuşan, tanıdığımız insanlara güveniriz.  Alışverişimizi onlarla yaparız. Bunun yanı sıra markalar nasıl müşterilerin zihninde  yer kapmaya ve zihinlerinde varolmaya çalışıyorsa, onların karşılıklı diyalogları içerisinde de yer almaya çalışması gerekiyor.

Bu konuyu ilerleyen yazılarımızda konuşmaya ve tartışmaya devam edeceğiz . Üstelik bu konunun konuşulacağı ve tartışılacağı Management Centre Turkey tarafından düzenlenen yakın zamandaki büyük bir organizasyona (Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi ) katılıp sizin için dinleyip,  bunu sizinle paylaşacağız.  Dünyanın dört bir yanından bir çok yerli ve yabancı uzman iki gün boyunca bilgi ve tecrübeleriyle enine boyuna bu konunun derinliklerine inecek.

Pazarlama dünyasının liderleri “Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi 2011”de sektörün bireysel pazarlama odaklı yeni dönemini tartışmak üzere bir araya gelecek.

Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlarla kitlesel pazarlamanın tahtına oturan bireysel pazarlamanın dinamiklerini ve markaların bu yeni dönemde geliştirmeleri gereken stratejileri “Hello I Love You” sloganı ve “Etkileşim Ekonomisinde Pazarlama” ana teması etrafında düzenlenecek bu organizasyonda tartışacak

İlgilenenler için bilgiler şurada ( Bizce mutlaka ilgilenmelisiniz !) — >>> Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi

Bizce marka konuşur, sevgiler bizden BrandTalks

Markalar dünyasında mücadele ve rekabet  pazarlama iletişimi sırasında sürekli kullanılan bir olgudur. Marka stratejileri savaş metaforları üzerinden konuşulur. Müşteri zihinleri harp meydanıdır ve bu savaşın her ne pahasına olursa olsun kazanılması gerekir. Çünkü düşman karşıda ve düşmanlık içimizdedir. Kıyasıya bir rekabet halindeki  markalar pazarlama bütçelerini ve pazarlamacılarının keskin zekasını çarpıştırır. Bir taraftan kızıl okyanustaki bu markalar çarpışmaya devam ederken diğer taraftan bazıları kendine mavi bir okyanus yaratır ve savaşla harcadığı zamandan ve rekabetin müsrifliğinden uzakta yaratıcılığın derya denizine doğru kendi yelkenleriyle dünyalar değiştirerek  yol alır. Bknz ( Apple- Steve Jobs ) Bu arada nedir ne değildir derseniz bu “Mavi Okyanus“u buyrun okuyunuz.

Bazı markalar rekabet ve mücadele dolu, insanların içindeki  koyu tarafı dışa vuran bu tip iletişimler yerine çok farklı yöntemler tercih edebiliyor. Benetton da bunlardan bir tanesi, Benetton marka iskeletini birlik üzerine inşa etmişti.  Daha sonra biraz kararsızlaşmış ve keskin hatlarından biraz arınmıştı ama bu sefer  “Unhate” (Nefret etme !) söylemiyle çok başarılı ve ses getiren bir şekilde yine karşımızda. Önceleri de sivri söylemlerine alışık olduğumuz  Benetton bu kampanyasıyla markasını yüksek sesle konuşturmayı ve kendini dinletmeyi başardı.

( Laurent Chanez’in yönettiği  Benetton’un yeni kampanyası UNHATE reklam filmi aşağıdadır. )

Aslında öpücük popüler kültür yüzünden zihinlerimizde salt şehvetle bağdaştırılıp bir stereotip haline getirildi. Bundan dolayı öpücüğün sevmek ve paylaşmak olduğunu hepimiz unuttuk. Benetton bu kampanyayla bunu biraz ironikleştirerek olsa da kullanılmadığı için unutulmaya yüz tutmuş derinliklerimize dokundu,  verdiği mesajı alanlar için çok sarsıcı ve unutulmaz oldu.

Onlineda çok konuşuldu ve konuşuluyor. Offline’da da marka algısına çok değerli katkılar sağladı. Sözün özü Benetton iyi konuştu ve konuşturdu. Mutlaka inceleyin UNHATE

Benetton’un kampanyası UNHATE, Benetton’un ‘araştırma iletişim merkezi’ Fabrica tarafından yapılan posterlerde politik ve ruhani liderlerden Papa ve Ahmed Mohamed el-Tayeb, (Kahire’deki Al-Azhar Cami’nin imamı). Amerika başkanı Barack Obama ve Venezuela Devlet Başkanı Hugo Chavez; Filistin Başkanı Mahmoud Abbas ve İsrail Başbakanı Benjamin Netanyahu; Almanya Başbakanı Angela Merkel ve Fransa Cumhurbaşkanı Nicolas Sarkozy; Kuzey Kore Ulusal Lideri Kim Jong-Il Güney Kore Cumhurbaşkanı Lee Myung-bak kullanılmış

Koltuğunuza oturun, kemerlerinizi bağlayın. Çünkü başlamadan önce beynim size kısa bir özet geçecek. Ateş!

Mavi, artık bir çoğunuzun bildiği, sevdiği, sevmediği ya da sırf reklamlarında Kıvanç var diye izlediği ama bir Türk markası olarak varlığından dolayı gururlandığım markalardan bir tanesi. Kendisi 1991 yılında doğdu. “Made in Turkey” olmasıyla guru verdi. Önce çok ileri gitti (tıkla), Türkiye’den çıkan ilk uluslar arası moda markası oldu. Sonra çok oldu (tıkla), yerli malzemeden uluslararası bir değer yarattı. Kendini devamlı geliştirdi, yeni ürünler ve koleksiyonlar yarattı. Daha sonra çok mu çok oldu (tıkla), Jean’in anavatanında bile “Mavi alamazsam Diesel alırım” dedirtti. Time dergisi tarafından 2006 ‘da dünyanın en iyi 16 jeans markası arasında gösterildi.  Dünyanın en önemlileri sayılan NORDSTROMof the wallsimonsMACY’S CLOPPENBURGDavid Jones,  COİN gibi zincirlerde “Premium” ve High end” olarak niteleniyor.

Önce dünya vatandaşı oldu, sonra “fazla globelleşme bizi aşar” diyerek kararsızlaştı, vazgeçti. “Burası İstanbul” (tıkla) konseptiyle rakiplerine kritik bir anda şık bir gol attı ama bu kuşak çatışması tespitini marka lehine çok başarılı bir şekilde kullanabilmek varken saman alevi gibi yandı ve söndü.

Mavi yakın zamanda ise Kıvanç’lı ( Tatlıtuğ) reklamlarıyla Abercrombie & Fitch algısına yakın bir çizgide ilerliyor. Abercrombie & Fitch nedir derseniz buyurun A&F;

Bu da bir diğer video örneği TIKLAYINIZ !

Amerikada modayı takip eden gençlik arasında en popüler giyim markalarından biridir.  Neredeyse bütün kıyafetlerinin üzerinde büyük puntolarla A&F  yazar.  Çok güzel ve tarz kıyafetler satan bir marka, pahalı ama kalitelidir. Mankenleri süper yakışıklı ve güzel insanlardır. Ayrıca bu mağazada çalışanlar özel seçilmiştir, çok kaliteli ve bir o kadarda çekici insanlardır. Mankenleri New York 5th  Avenue’ daki Abercrombie’nin kapı önünde durup müşterileri selamlar  ve hatta resim çektirirler. Mağazaların içi her daim loş ışık, bangır bangır müzik ve Abercrombie parfümü üçlemesi ile müşterileri karşılar.

Mavi tabi ki işi bu kadar abartmıyor.  Ama kişisel fikrim olarak büyük stratejik benzerlikler  var. A&F ‘de olduğu gibi Mavi ‘de marka DNA’sını çekici (muhteşem görünen , spor, şık, vahşi, farklı, çılgın) erkek ve kadın unsurlarıyla inşa ediyor. Günlük yaşamdaki pozisyonunu cazibe ve tutkuyla konumlandırıyor.  Marka algısı olarak global  veya lokal olmak arasında gidip gelen,  kararsız kalan Mavi, önceki bir çok kampanyasına oranla biraz daha tutarlı bir iletişim stratejisi izliyor. Batıda varolan belli orandaki talebinin yanı sıra orta doğu ülkelerinde yoğun ilgi gören “Gümüş , Menekşe ile Halil  ve son olarak Aşk-ı Memnu “ dizileriyle doğuda bir “power celebrity “ olarak nitelendirebileceğimiz Kıvanç Tatlıtuğ sayesinde de bu coğrafyada iletişimi satışa yönelik olarak farklı bir boyut kazandı. Takipçileriyle konuşan onları konuşturan ÇOK SEV’diğimiz bir marka Mavi, Marka olmak konusunda evrimini tamamlamış olacağın günleri merakla ve heyecanla bekliyoruz ( Mavi)

Aşağıda Mavi’nin son reklamı izleyiniz. Bu arada reklam metinlerini kim yazdı merak ediyorum. Gerçekten dillere takılan cinsten.

BrandTalks’tan sevgilerle ÇOK SEV’in :)

Hızlı tüketilen ve tüketen çağımızda artık ürünler fiziksel nitelikleriyle varolan diğer ürünlerden ayrışamıyorlar.  Hem teknolojinin son nimetleri sayesinde her ürün niteliği hızlıca kopyalanabildiği için hem de varolan binlerce ürün çeşidi içerisinde tüketici satın alma davranışını markanın lehine yönlendirmek imkansız hale geldiği için konumlandırma günümüzde hayati bir önem kazandı.

Konumlandırmayı kısaca; tüketicinin zihninden yer kapma harbi olarak ifade edebiliriz. Ama uzun uzun ne olduğunu öğrenmek  ve anlamak istiyorsanız.Konumlandırma kavramının mucitleri, Al Ries ve Jack Trout’ın bu linkten “Positioning” adlı kitabını alıp okuyabilirsiniz.  Ayrıca Temel Aksoy’un blogundan da bu konuyla ilgili ” Marka konumlandırma işe yarıyor mu ? ” adlı yazısından konumlandırma ve konumlandırma kavramının eleştirisini okuyabilirsiniz.

Konuyu  fazla dağıtmadan “Snickers” örneğine geri dönelim.Snickers marka konumlandırmasını en iyi şekilde yapan ve bunu tüketicisinde satın alma davranışına çevirebilen çok başarılı ve güncel örneklerden bir tanesi. Tüketicilerinin zihninde kendini “açlığı yok eden çikolata” olarak konumlandıran Snickers, pazarlama iletişiminde de bunu  “Açlığını yok et !” diyerek çok başarılı bir şekilde ifade etmişti. Şahsen ben dışarıda ne zaman kan şekerimin düşmesi sebebiyle şiddetli açlık çeksem :) bu nedenle en yakın yerden Snickers arayışına çıkıyorum. Bendeki bu satınalma davranışı, Snickers’ın yaptığı pazarlama iletişiminin etkisine sanırım somut örneklerden bir tanesi. Yakın zamanda Türkiye’de  “Açken sen, sen değilsin ! “  konseptiyle yayında olan güncel reklam filmiyle de bu mesajını çok başarılı bir şekilde devam ettiriyor.

Ayrıca bunun daha önce yurt dışında Aretha Franklin ve Liza Minnellili ‘nin oynadığı Snickers reklam filminin Türkiye’ye başarılı bir şekilde uyarlanmış  hali olduğunu da söylemek isterim. Kanımca Türkiye uyarlamasında Muazzez Abacı ve Gönül Yazar’ın oynatılması çok başarılı bir tercih. Aşağıda orijinal reklam filmini de izleyebilirsiniz.

GSM sektöründe günümüzde rekabet gerçekten üst seviyede, FMCG’deki “fast moving” durumu GSM sektöründe de hemen hemen yakın seviyede olmaya başladı. Mobil operatörler müşterilerine sundukları hizmetler, ürünler ve vaatlerin yanı sıra iletişim tarzlarıyla da bir birlerinden sıyrılma çabası içerisindeler. Diğer iki mobil operatörün biraz daha sert, bazen karşılıklı atışma da içeren ve bolca celebrity kullanılan iletişimine karşın, Avea ’nın son kampanyasıyla gerçekten çok iyi bir üslup yakaladığını düşünüyorum.

Avea diğer operatörleri “zararlı alışkanlık”, kendini de tedavi merkezi olarak konumlandırıyor. Reklam filminde başka operatörü kullanan fasulye karakteri de madde bağımlısı bilinçsiz bir genci canlandırıyor. Reklamda sigara tiryakiliğine karşı yayınlanan tanıtıcı filmlerden alışkın olduğumuz pişmanlık dolu replikler başarılı oyuncu ve müzisyen ”  Erdem YENER ”’in yeteneğiyle de birleşince gerçekten çok başarılı bir iş ortaya çıkıyor.

Bunun yanı sıra bugün Taksim’e giderken metronun çıkışlarında rastladığım basılı görsel çalışmalarını da çok başarılı buldum. Bu çalışmalarda da Avea, rakip operatörleri “zararlı alışkanlık” olarak konumlandırmaya devam ediyor. Avea ‘nın bu çalışmasını şimdiye kadar yaptığı en başarılı iletişim olarak nitelendirebilirim. Avea (daha doğrusu TBWA) insanın temel duygusal öğelerini ve kültürel sorunlarımızdan bir tanesini markaya yönelik bir satın alma davranışı oluşturmak için son derece başarılı bir şekilde yönetmiş. Bunun yanı sıra ”  Malcolm Gladwell ” ın “ Tipping Point ” adlı kitabında akılda kalmak için zihinde takıntı yaratmak gerektiğinden bahsediyor. Bu reklam filminde de takıntı yaratma yönteminin çok başarılı bir şekilde yapıldığını düşünüyorum.

Aşağıda #sizdebirakabilirsiniz reklam filmini izleyebilirsiniz.

Markalar tüketicilerine ulaşmak için bir çok yol kullandı ve hala kullanıyor. Bunlar geçmişten günümüze; basın ilanları , radyo spotları, TV reklamları v.s  aracılığıyla kitlesel bir şekilde oldu. Şimdiyse tüketiciyle iletişim;  sosyal medya, Google araçları ve mobil pazarlama araçlarıyla tüketici niteliklerine göre son derece kişiselleştirildi. Bu kişileştirmeyle tüketici istek ve beklentileri belli oranda karşılanabiliyor. Bazen de Apple gibi eşine az rastlanır birkaç markanın yaptığı gibi ihtiyaç karşılamayı diğerlerine bırakıp,  ihtiyaç yaratılıyor.

Markanın kitlesiyle ilişkisi sırasında yazılı, sesli ve görsel öğeler farklı şekillerde ve farklı oranlarda kulanılıyor. Her yöntem markanın o an bulunduğu koşullar içerisinde kendine göre avantajlara ve dezavantajlara sahip. Çünkü bu öğeler bazen okunmuyor , unutuluyor  ya da hedef kitle tarafından bu mesajların alınması bilinçli olarak reddediliyor. Bazen de zihinde ürünle ilgili unutulmayacak kadar çengel etkisi yaratabilecek sloganlar ve metinlere sahip olunsa da bu marka mesajları istediğimiz yerlere ulaşmıyor. Çünkü gündelik hayattaki bilgi kirliliğinin içerisinde marka mesajı zihnin mesaj bombardımanından kurtulma çırpınışlarının bir sonucu olarak beynimiz tarafından filtrelenerek 5 duyumuzun süzgeçlerinden kurtulamıyor. ( Bknz; Bilgi ekonomisinden, ilgi ekonomisine )

Bunun yanı sıra artık bazı markalar yukarıdaki bir çok yöntemin yanı sıra farklı  yöntemler de kullanıyor. Buna sanırım “act to connection” diyebiliriz. Yani hedef kitleyi fiziksel olarak bir eylemin içerisine çekmek , bunu yaparken de bu kitleyi eğlendirmek, heyecanlandırmak ve aktif olarak bu durumun içerisinde rol almasını sağlamak. Nintendo Wii oyun konsolunu düşünün. Oyunu oynarken aynı zamanda fiziksel eylemlerinizle de oyunun içerisindesiniz ve bu durum size mutluluk veriyor. Çünkü bir şeyin anılarımızda unutulmaz olması için veya öğrenme(davranışın kalıcı olarak değişmesi ) niteliğine kavuşması için 5 duyumuzla bunu deneyimlemeliyiz.  Bize verilen mesajda söylenen her ne ise bunu yaşamalıyız. Bunu şu sözle sanırım çok güzel özetleyebiliriz “ Bana bir şey söyle unuturum, bana bir şey göster belki hatırlarım, bana bir şey yaptır asla unutmam ! “

Aşağıda bir Fransız su markası olan  Contrex’in tüketicilerini fiziksel olarak etkileşime geçirmesine çok iyi bir örnek var mutlaka izleyiniz.

FMSG dünyada rekabetin en çok olduğu sektördür. Ürünün tadıyla, ambalajıyla, rafta bulunma becerisiyle, fiyatıyla, pazarlama iletişimiyle v.b bir çok niteliğiyle pazardaki diğer ürünlerle eş  zamanlı rekabet etmesi gerekir. Bu rekabet sırasında ise tüketicinin veya satın alıcısının sepetinde yer almak için bir çok yola başvurulur. Bu yollardan bir tanesi de promosyondur. Promosyonun amacı ürünün kalitesinin ve marka değerinin yanı sıra alıcıya ürünü alması için ek bir motivasyon sağlamaktır. Bu promosyonlar çok çeşitli şekillerde yapılmakla birlikte en çok kullanılan yöntemlerden bir tanesi  de paket içi (in-pack) promosyonlardır.

Bu promosyonlar çok faydalı olmakla birlikte, bazen ürünün marka algısına ve satın alma davranışının “çok  sağlıksız bir şekilde” gelişmesine neden olabiliyor. Çünkü bu durumda alıcının ikincil motivasyonu olması gereken promosyon, birincil motivasyonu haline geliyor. Ürünle tüketici arasında kurulması gereken ürün odaklı bir bağ yerine promosyon odaklı ve kısa vadeli satış dışında ürüne uzun vadeli bir fayda sağlamayan sağlıksız bir bağ kuruluyor.

Böyle bir durumu PEPSİ’nin son kampanyasında çok rahat bir şekilde görebiliyoruz. PEPSİ tüketicisiyle ürün odaklı bir iletişim kurmak yerine promosyon odaklı bir iletişim kurmayı tercih ediyor.  Ürününü satın alan kişilere konuşma ve cepten internet paketleri hediye ediyor. Medya bütçesini de bunu desteklemek için kullanıyor. Ama PEPSİ’nin iletişimi yalnızca promosyon odaklı olmaya başladı. Bu durum kısa vadede satış hacmini belki genişletmiş olabilir ama uzun vadede  PEPSİ’nin marka algısına büyük çapta olumsuz etkileri olacaktır. Pavlov deneyinde olduğu gibi şartlı etki ortadan kalktığında şartlı tepki de ortadan kalkacaktır diye düşünüyorum(konuşma/internet promosyonundan kaynaklanan satın alma davranışı). Açıkçası PEPSİ şu an benim kafamda bir ürün ya da içecek değil de diğer üç GSM operatörünün baz istasyonlarını, iş gücünü ve diğer teknik alt yapısını kullanan dördüncü GSM operatörü algısı yaratıyor.

Bunun yanı sıra PEPSİ’nin son ünlü kullanımı tarzına da değinmek istiyorum. Ünlülerin ürünle ilişkilendirilmesi  (Bknz; Ünlülerin anlamlı kullanımı ve pazarlamaya etkileri ) yerine yanlış kullanımından dolayı markaya pozitif etkisi olmadığını düşündüğüm için bu periyotta PEPSİ’nin gerçekten büyük bir  iletişim problemi  ve bütçe israfı yaşadığını düşünüyorum.

Murat DURAK

Coca-Cola’nın genel duruşuyla ve dağıtım kanalıyla ilgili daha önce de biraz genel bir yazı yazmıştım. Okumak isteyenler “Her zaman, her  yerde Coca Cola “ linkini tıklayarak okuyabilirler. Daha önce de bahsetmiştim; Coca-Cola; kolayı insanların yaşamak isteyecekleri bir hayatla ilişkilendiriyor. Bu da küresel bir şirket olmalarına rağmen yerel bir yol izlemelerine olanak veriyor. Bu sayede ürünü alan tüketici, ürünü isteyerek, satıcılardan talep ederek kendilerine doğru bir akım yaratıyor.

“ Mutluluk“ konseptiyle faaliyet gösterdiği bölgelerde kendini yerelleştiriyor ve insanları neyin mutlu ettiğini tahmin etmekle yetinmiyor. İnsanların bazı yerlerde aile ilişkileriyle, bazı yerlerde saygınlıkla, bazı yerlerde özgürlükle  mutlu olduğunu görüp ürününü tutarlı bir şekilde bununla ilişkilendiriyor.

Son reklam filminde ise “Coca-Cola başka bir şey  yapsaydı, ne yapıyor olurdu ? “ konseptiyle özde mutluluk konseptinden tamamen uzaklaşmasa da bence marka algısına başka bir boyut kazandırdı. Bir anlamda bu reklam filmiyle bir bedenden tamamen sıyrıldı. Coca-Cola dünyanın en sevilen içeceği ama başka bir şey olsaydı, şimdi ne yapıyor olurdu diyerek; tüketicisinin en temel duygusal öğelerinin bir çoğunda  kendini konumlandırdı.  İnsanları sevdikleriyle buluşturan, eğlenceli, en güzel duyguların tercümanı, tüm ateşleri söndüren yani bir anlamda serinleten bir şey olarak çoklu bir portre çizdi. Bunun yanı sıra her zaman ki gibi mutluluğu merkeze alarak Coca-Cola başka bir şey yapsaydı da içinde mutluluk hep varolurdu. “ diyerek ” Mutluluk “ söylemini de tutarlı bir şekilde yineledi.

Coca Cola varolan markalar içerisinde tüketicileriyle en iyi şekilde konuşan markalardan bir tanesi, sizi aşağıdaki reklam metiniyle ve harika reklam filmiyle baş başa bırakıyorum.

Murat DURAK

 

Coca-Cola başka bir şey  yapsaydı, ne yapıyor olurdu ? Yine insanları sevdikleriyle bir araya getirirdi, işi taşımak olsaydı bir şeyleri eğlenceyi taşırdı ordan oraya, tüm güzel duygulara tercüman olurdu hep olduğu gibi, görevi söndürmek olsaydı her ateşi hiç bir ateş kaçamazdı ondan, Coca-Cola başka bir şey yapsaydı da içinde mutluluk hep varolurdu.

Ürünlerini  ve hizmetlerini tanıtmak  yerine uzun süre iki dev operatörün dev medya bütçeleriyle bir birlerine sataşmalarını izledik. Bu iki dev operatör bazen afacan iki çocuk gibi tatlı tatlı sataştılar, bazen de işler mahkemeye kadar uzadı. Ama kıvrak bir hareketle Turkcell bu duruma farklı bir boyut kazandırdı. Ve Turkcell, Öz Turkcell’i yaratı. Önce Turkcell’in karşı operatörü hedef alan reklamlarını izleyince alenen sataşmalarını görüp çoğu kez kanalı değiştiriyordum. Marka algısı olarak benim gibi bir çok kişinin zihninde olumsuz ve pazar payına rağmen kendine güvensiz bir portre çiziyordu. Bir yandan da bir pazarlamacı bakış açısıyla; bunca medya iletişim bütçesi sadece rakibe sataşmak için mi harcanıyor, bunun yerine daha anlamlı ve yararlı şeyler için kullanılamaz mı demekten kendimi alamıyordum.
Bir sabah uyandım ve ne göreyim, Öz Turkcell.  Kişiler arası ilişkilerde de rastladığımız üzere kendiyle dalga geçebilecek kadar öz güven sahibi insanlar bize genelde sempatik ve sıcak gelir. Bu hamleyle de Turkcell bu sempatik ve sıcaklığı yakaladı diye düşünüyorum, en azından kısa vadede.

Şahan Gökbakar’ın oynadığı bu reklamlar, daha önceki bazı samimiyetten uzak iletişim şekillerinin aksine Turkcell’e ayrı bir sıcaklık kattı. Diğer yandan da rakipleriyle olan özgüveni eksik kişilik imajı veren iletişim tarzı yerine kendisiyle dalga geçebilen, “Kızım sana diyorum, gelinim sen anla!” tadında izlemesi zevkli reklamlar  ile belli bir kitlenin ona karşı olumsuz düşüncelerini kısa vadede yumuşattı diyebiliriz.

Bunun yanı sıra hazır Turkcell ile ilgili yazı yazmışken şunu da eklemek istiyorum. Call Center konusunda çok başarısız olduğunu düşünüyorum. İşin sadece Call Center görevlilerini eğitmekle kalmaması gerekli, görevlilerin müşterilere daha iyi ve hızlı hizmet verebilmesi için müşteri bilgi ekranlarının en iyi şekilde optimize edilmesi gerektiğini düşünüyorum. Dakikalarca telefon başında kalıp doğru düzgün bir çözüme ulaşamamak gerçekten çok mutsuz edici.

Sözün Özü, Tebrikler Öz Turkcell.

Murat DURAK

Pazarlama gurusu Philip Kotler, “Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar” diyor. Araştırmalar da Kotler’in bu tespitini haklı çıkarıyor. Bugün Amerika’da reklamlarda ünlü (celebrity) insanların kullanımı yüzde 50 oranında. Türkiye de ise bu oran bazen yüzde 65’lere kadar ulaşıyor. Ünlü kullanımında amaç;  ünlülerin popülarite, güven, dikkat ve karizma gibi özelliklerinden yararlanmak. Çünkü, marka ve ünlü kişi doğru eşleştirildiğinde satışlar 2’ye hatta 3’e katlanabiliyor.

Ünlüleri medya yaratıyor. Aynı ünlüler daha sonra yine medya sayesinde rol model olarak topluma sunuluyor  ve hayatımızın her alanını ve her anını etkiliyor. Saçımız, konuşma şeklimiz, yediğimiz, içtiğimiz, giydiğimiz her şey onların etkisi altında. Ünlüler sahip olmayı arzuladığımız şeyleri belirliyor ve etkiliyor. Kilomuzu, boyumuzu, nasıl görünmemizin makbul olması ve kabul görmesi gerektiğine bir yerde onlar karar veriyor. Bu nedenle ünlüler  hala markalara kısa sürede ‘çıkış’ yaptıran vazgeçilmez pazarlama araçlarından biri.

Peki ünlüler neden sattırıyor?

Ünlülerin ürün satışları üzerinde neden bu kadar etkili olduğu konusunda bilimsel araştırmalar yapılmaya devam ediliyor. İlk insanlar, gördüğü kişinin ona saldırabilecek bir yabancı değil, tanıdık olduğunu anlayınca rahatlıyormuş. Buradan hareketle bilinç dışı olarak, TV’de gördüğümüz insanları arkadaşımız sanıyoruz ve tanıdıklarımıza güvendiğimiz için de ürün mesajlarına açık hale geliyoruz.

Bunun yanı sıra Türkiye’de hala ünlü kullanımı yeterince iyi yapılamıyor. Çoğu kez izlenilen reklam filminin ünlüye mi yoksa ürüne mi ait olduğunu kestiremiyorsunuz. Ayrıca ürünün, ürün özelliklerinin bir hikayeyle ilişkilendirilmesi yerine (İletişimini bir hikayeyle ilişkilendir”  adlı yazımda okuyabilirsiniz ) bir anlamda sanatsal(!) kurgular oluşturuluyor. Bu da sonuçta markaya hiçbir faydası olmayan reklam filmleri izlememize ve boşa giden medya bütçelerine neden oluyor. Bunu kampanya sonrası araştırmalarda; yapılan reklamda ya markanın hiç hatırlanmaması -ünlünün markanın önüne geçmesi-  ya da sunulan kurgu içerisinde hem ünlünün hem de markanın hatırlanmaması şeklinde görebiliyoruz.

Ünlü kullanımına iyi örnekler de yok değil. Tivibu reklamlarında ünlü kullanımı hem ünlünün  şöhretinden markaya fayda sağlayacak şekilde yararlanılmasına hem de ürün özelliklerinin bir hikayeyle ilişkilendirilmesine çok iyi bir örnek olabileceğini düşünüyorum. Aşağıda Nurgül YEŞİLÇAY ve Burcu ESMERSOY’un oynadığı Tivibu reklamını izleyebilirsiniz.

Murat DURAK

Hayaller güzeldir , insanı alır götürür. Bazen yaşamdan uzaklaştırır, bazen yaşama bağlar. Bazen de “İnsan hayallerinin büyüklüğü kadar özgürdür.” Che Guera’nın dediği gibi.

Bazen de bazıları hayallerimizi ve hayallerinizi olur olmaz işlere karıştırır. Hayallerinizin arabası o arabadır. Hayallerinizin evi o evdir. Hayallerinizin bilgisayarı, hayallerinizin cep telefonu, LCD TV’si  O’dur. Hayallerinizin eğitim kredisi, hayallerinizin buzdolabı, hayallerinizin tatili O’dur. Hayallerinizin kadını da O’dur. Çok zayıf, malum ruju kullanan, arzuyla ama anlamsız bakan O kadındır.

Sizin hayal kurmanıza izin verilmez. Onlar sizin için bunu yapar, sizi bu zahmetten(!) kurtarır. Bu iyiliğin karşılığında onların belirlediği hayallerinizin (…..)’sını alarak teşekkür edebilirsiniz.

Söz hayallerimizden açılmışken, yakın zamanda bir kablolu TV sağlayıcısı  ( DİJİTÜRK ) çok iyi bir kampanyası olmasına rağmen niye “Hayallerine Dokun !” diyerekten hayallerimize dokunmak istedi. Kampanyanın geri kalanı farklı bir yaklaşımla “ O ne filmler gördü ”temasını kullanarak gerçekten başarılı olmasına rağmen, (reklam filmleri ve basılı görselleri benim ve diğer yazar arkadaşlarımın gerçekten hoşuna gitti) niye hayallerimize dokunmamızı istedi. Onca iletişim bütçesini niye sadece ”Hayallerine dokun” demek için harcadı. Bunun yerine daha önemli ve anlamlı şeyler söyleyemez miydi ? Ve hayallerimizin (….) ‘sı olarak benzer iletişimlerde bulunan diğer markalar…

Sahi onlar bizim hayallerimizden ne istiyor ? Bir nesne, hayallerimizin olunca bizdeki satın alma isteği daha mı artıyormuş ya da ilgimiz, dikkatimiz, sevgimiz, beğenimiz. Birilerinin bildiği ama bizim bilmediğimiz ne var. Biri biliyorsa lütfen söylesin ! Hayallerinizin blog yazarı olarak, hayallerinizin blogu BrandTalks’da yayınlayalım da herkes öğrensin olur mu ? :)

Murat DURAK

Gelişen teknolojiyle birlikte kitlesel pazarlamadan kişiselleştirilmiş pazarlamaya doğru hızla yol alıyoruz. Sosyal ağlar, mobil ve Google sayesinde de bu ivme giderek artıyor. Markalar iletişimleriyle müşterilerinin zihnindeki pastadan pay almaya çalışıyor. Verdikleri özgün hizmetlerle de markalar bu zihinden yer kapma meydan savaşında galip gelmeye, sadık müşteriler kazanıp gelecek harcamalarının ilk adresi olmak istiyor.

Amazon’dan daha önce okuduğunuz kitaplara ve satın alma davranışınıza  göre tavsiye almak; bizim yaşam tarzımızı, zevklerinizi paylaşan insanlarla deneyim paylaşımı yapmak çok güzel bir deneyim. Facebook’da iletilerimizi güncellerken profil özelliklerimizden dolayı bize en uygun ya da görece uygun ürünlerin reklamlarının bize ulaşması da çok güzel. Ya da Google’da arama yaparken bizim daha önceki aramalarımıza göre davranışlarımızla ilişkili sonuçları çıkarması da güzel. Markalar online olarak çeşitli sistemlerden elde edilen verilerle; bazen bizi en az bizim bildiğimiz kadar iyi tanıyabiliyor ama her geçen gün daha rahat olmak, konforumuzu arttırmak için ne kadar kişisel bilgimizi paylaştığımız ve mahremiyetimize girilmesine izin verdiğimizin farkında mıyız ? Facebook’da kullandığımız en basit aplikasyona izin verdiğimizde bile o aplikasyon sahibine neredeyse profilimize şifresiz giriş izni verdiğimizi biliyor muyuz ?

Bence paylaştığımız bu bilgilerin suistimal edilebilmesine karşın bir sistem geliştirilmesi ve bazı yasal uygulamaların en yakın zamanda hayata geçirilmesi gerekiyor. Çünkü o verileri yöneten kişilerin insafına kalmış durumdayız.

Bunun yanı sıra giderek kaotik bir bilgi evrenine dönüşen dünyamızda milyonlarca ürün çeşidi yüzünden herhangi bir satın alma konusunda karar verebilmek giderek imkansızlaşıyor. Önümüzdeki süreçte bizim yerimize ön kararlar verebilecek; zevklerimize, yaşam tarzımıza ve satın alma davranışımıza göre en azından kısa liste çıkarabilecek online uygulamalar çıkacak. Ama bu konfora sahip olmak için  giderek mahremiyetimizi büyük ölçüde feda etmek zorunda kalacağız. Buna bir çözüm bulunabilecek mi ya da bu konfora sahip olmak için feda ettiklerimiz buna değer mi sanırım çok düşünmemiz gerekiyor. Bu süreci hep beraber izleyeceğiz ama bazı şeyler konusunda sanırım biraz daha bilinçli olmamız gerekiyor.

Murat DURAK

Çikolata markaları genel olarak çikolatanın verdiği hazzı ve mutluluğu cinsellikle ilişkilendirip iletişimlerini de bu doğrultu da yapıyorlar. Nerdeyse bir çok markanın reklam kampanyalarında ve reklam filmlerinde gözleri arzuyla bakan güzel kadınlar ve cinsel hazla ilişkilendirilen farklı öğeler var. Bu durum temel olarak reklamcılıkta geçerliliği tartışılabilecek “Seks satar”  kuralına dayandırılıyor. Bu  gerçekten de ürün üzerinde olumlu bir etki yaratıyor mu ? Ya da ne şekilde yaratıyor diye düşünürken ünlü marka uzmanı Martin Lindstrom’un  3 yıl süren,  7 milyon dolar harcadığı ve yüzlerce insan üzerinde EEG ve fMR ile yaptığı derin nörolojik araştırmalar sonucunda bunun aksi bir sonuç ortaya koyduğunu öğrendim.

Yapılan bu araştırmada cinsel öğelerle yapılan iletişimlerde izlenilen reklamın kısa süreli olarak beynin haz merkezini harekete geçirdiğini ve izleyen insanlarda markaya yönelik bir hatırlanma veya satın alma davranışı yaratmadığı saptanmış.  Sonuç olarak hatırlanan şeyin sadece cinsel öğe olduğu ve marka bilinirliğine somut bir etkisi olmadığı anlaşılmış. Peki buna rağmen bir çok çikolata markası niye hala bu iletişim tarzından vazgeçmiyor ve nerdeyse bir birbirinin aynı olan reklamlarla tüketicisinin aklında kalmayı umuyor.

Bunun yanı sıra bir markanın bu konuda benzer kategorideki bir çok  üründen çok başarılı bir şekilde farklılaştığını düşünüyorum.  Bu marka NutyMax; tüketicilerine hayatı deneyimlemelerini öneriyor, hayatta yeni şeyleri denemekten korkmayan bireyler olmaya ve kendi içlerindeki potansiyeli ortaya çıkarmak için harekete geçmeye davet ediyor.  Alışkanlıklarının kölesi olmaktan ve hayatın rutinlerinden kurtulmalarını istiyor. Bu önermesini çok iyi bir sloganla “Denemezsen hayatı, bilemezsin lezzetini” ve son derece başarılı bir reklam filmiyle taçlandırıyor. Bu kampanyanın çikolata ürünlerindeki iletişim açısından çok iyi bir nokta yakaladığını düşünüyorum. Ürünü tek bir cinsel öğe kullanmadan, son derece başarılı ve yaratıcı bir reklam filmiyle ve online olarak da başlatılan interrail ödüllü yarışmasıyla devam ettiriyor. Sırada yeni sürprizler de varmış 🙂

Tebrikler Nutymax  🙂

Murat DURAK

Epey bir zaman önce bir poker ilizyonistinin gösterisini izlemiştim. Biraz hafıza ile ilgili bir gösteriydi. Gösteriden sonra insan beyninin sınırlarını, daha doğrusu sınırlarının olmadığını bir kez daha  anladım. Tüm bir destenin içindeki kartları, sırasını hiç şaşırmadan bildi. Önce bir hile olduğunu düşünerek hilesini bulmaya çalıştım. Ama sonra gidip konuşunca bir hilesinin olmadığını bir yönteminin olduğunu öğrendim. Destedeki her bir kartı  hatırlayabilmek için daha önce bildiği iki farklı şeyi kullanarak kartı bir hikayeyle ilişkilendirdiğini söyledi. Bununla da yetinmeyip internetten bu konuda yazılmış hafıza ile ilgili bir çok makaleye baktım. Ve aynı şeyin doğrulandığını gördüm. Beyin öğrenilen her yeni şeyi –bir örümcek ağı gibi düşünün– daha önce öğrendiği iki şeyle ilişkilendirip öyle uzun süreli hafızaya alıyormuş. Ve unutmadığımız bir çok şey bu temel prensibe dayanıyor. Sonra bu yöntem bana da hiç yabancı gelmedi . Çünkü; ben de lisede ders çalışırken çalıştığım konuların aklımda kalması için bu yönteme yakın bir şey kullanıyordum.

Bu konu hakkında biraz düşünürken aklıma hafıza şampiyonu Melih UYAR geldi. Yıllar yıllar önce çoğumuza saçma gelse de buna benzer bir teknikle dakikalar içinde ondan fazla kelimenin aklımızda kalmasını sağlamıştı. “bald” ‘ın kel demek olduğunu ve “revenue”’nin gelir anlamına geldiğini  o reklamları izleyenler hala hatırlıyordur.

Buradan hareketle aklıma bir kaç soru geldi.

Günümüzde  iletişim bombardımanı altındaki tüketicinin duyuları bir çok benzer iletişim mesajına gittikçe duyarsızlaşırken, beyin bu mesajları filtrelemek için filtre eşiğini yükseltirken;  markalar bu yaklaşımla müşterinin zihninden pay kapmak için daha başarılı olamaz mı ?

Sıklık ve kapsam katsayılarını arttırarak, celebrity’ler kullanarak medya bütçelerini daha da kabartmak yerine iletişimlerini yukarıdaki prensibi kullanarak sağlam bir hikayeyle ilişkilendirmek daha uygun bir yaklaşım olmaz mı ?

Bunun yanı sıra her ne konuda olursa olsun akılda kalmak istiyorsak kendimizi sağlam temellere dayanan iyi bir hikayeyle ilişkilendirmemiz gerekmez mi ?

Murat DURAK


   Geçmişten günümüze kadar olan süreçte sektör diliyle mecralar, yani iletmek istediğimiz reklam ve pazarlama mesajlarını ulaştırdığımız kanallar, sürekli değişti. Önce basın ilanları, broşürler, dergiler TV  sonra da internet ve mobil hayatımıza girdi. Markalar kendi ürünlerinin satılmasını sağlamak için müşterilerine; bin bir yolla “ben buradayım !” ve “beni al !“  dedi. Önce gazete okurları okusun diye basın ilanları hazırlandı. Yıllarca gazete sahipleri tirajlarıyla övündü “şu kadar kişi gazetemizi okuyor, reklamınızı bize verin.” diye.  Sonra anladık ki gazete reklamlarına o kadar da bakılmıyor, zaten ülkemizde kimse doğru düzgün gazete almıyor, okumuyor. Alsa da çoğunlukla marketten eve gelirken koltuk altına iliştirip eşe dosta hava atmak için ya da bir şeye sarıp ambalaj niyetine kullanmak için alıyor.

Bir de TV var evvelden beri kullandığımız. İlk bakışta pek mantıklı geliyor. Çünkü  millet olarak TV’nin önünde uyanıp TV’nin önünde uyuyoruz. Bir çok evde dizi fanatikliğimiz hat safhada. Bu nedenle falanca dizinin reytingleri yüksek diye , reklamımızı izletmek için çuvalla para döktük. Sonra anladık ki; TV’de o kadar işe yaramıyor. Çünkü yüzlerce mesaja maruz kalan izleyici bizim milyon dolarlar döktüğümüz o reklamı sağ elinin baş parmağıyla zaplayaraktan tek hamlede çöpe atıyor 😦 Gerektiğinde tuvalet ihtiyacını gidermek için reklam arasını fırsat biliyor. Evin oğlu bilgisayar başında, evin ergen kızı konuştuğu çocukla mesajlaşıyor, babamız iş yorgunluğundan TV’yi açtığı yok v.s.  Sonrada  “yok efendim şu kadar kişi programımızı izliyor. Reklamınızı bize verin. “ diye önümüze de tuğla vari bir medya planlama araştırması raporu veriliyor. Çık çıkabilirsen işin içinden 😦

Son bir iki senedir de gittikçe artan bir yoğunlukta olmak üzere, 2000’lerin ortalarından itibaren hayatımıza online ve sonrasında mobil marketing girdi. Önceki  verdiğimiz TV ve gazete örneklerine nazaran daha etkili  ve görece daha ölçülebilir niteliklere sahip. Kitlesel iletişime göre daha ucuz ve hedef müşterilere ulaşmak için daha etkin. Takip yazılımları sayesinde müşterilerinizin sizin hakkında ne düşündüklerini ve konuştuklarını kısmen daha fazla öğrenme şansına sahip olabiliyorsunuz. Ama samimiyetsiz ve manipülatif bir tavır sergilediğinizde yüzünüze patlayan tokat da bir o kadar sert olabiliyor. 😦 Geleneksel medya gibi müşteriniz olsun olmasın, kişileri sandalyeye bağlayıp  kafalarından aşağı enformasyonu boca edemiyorsunuz. Bunun yanı size bu hizmeti veren kurum (reklamveren firmaların; yeni yöntemlerin bilgisizliğinden yararlanıp biz dijital ajansız deyip, bu işi iyi yapan firmaların da adını kirletenleri kastediyorum ) ; “şu kadar kişi banner’inize tıkladı, sitenize girdi, aplikasyonunuzu kullandı, fun page’inizi like’ladı “ , “Alın bu da raporu” dese de bu sürecin satışınızı ne kadar etkilediği ya da hangi nedenlerle etkilediği konusunda şüphelerim var. Çünkü kendimden örnek vermem gerekirse aynı anda 10’dan fazla sayfada gezinen, aynı anda YouTube’dan şarkı dinleyen, gtalktan yazışan biri olarak ben falanca sayfayı tıkladığım zaman ve sayfa açık olduğu halde reklam mesajını okumuyorum. Ölçümlemeler mekanik bir mantıkla sadece benim o sayfayı açmış olmamı ölçümlüyor. O anda sayfaya baktığımı, dikkatimi, ilgimi veya satın alma kararımı nasıl aldığımı ölçümlemiyor.

Bunun yanı sıra mecralar ve araçlar sürekli değişecekler. Bu nedenle insanların satın alma davranışının özünü anlamamız ve araçlarımızı bu doğrultuda tutarlı olarak kullanmamız gerekiyor. İnsanlar satın alınmış bir celebrity’nin sözüne, ya da afili bir reklam sloganına inanmıyorlar. İnsanlar tanıdıkları  ya da tanımadıkları normal bir insanın yaşadığı bir “yaşam deneyimine” inanıyorlar. Farkında olarak ya da olmayarak satın alma davranışını bu tip deneyim paylaşımları etkiliyor. Sosyal medyadaki yaşanan bu patlamanın özdeki nedenlerinden biri de bundan kaynaklanıyor. Bu nedenle marka sahipleri suni mecralara çuvalla para dökmek yerine müşterilerinin beklentilerini aşarak onları mutlu etmenin yollarını aramalılar ve onları kendi gönüllü reklam mecraları olarak kullanmayı bilmeliler. Bunu yaptıklarında  görecekler ki hem daha ucuz hem de daha etkin hem de daha etik bir yol bu.

Aşağıda müşteriyi gönüllü bir reklam mecrası haline getirmekle ilgili bir müşteri deneyimi paylaşıyorum. Tek cümleye dokunmadan direkt alıntı yapıyorum.

” iPhone4’un camini kirdim boydan boya. Apple Store’a goturup yenisiyle degistirmek -derdimi anlatmak dahil- 1dk30sn surdu. Tek kurus vermedim….. New York’tayim. Butun apple store’larda durum ayni… hatta once new jersey’de goturdum, ileri bir tarihte degistirirler diye. ama hemen degistirelim deyince, dur dedim, eve gidip bir yedekliyim once. sonra daldim unuttum onu. geldik new york’a girdik store’a. hemen degistirelim dedi, bir bakti sisteme.. sizin icin br tane ayrilmis new jersey’de zaten dedi. 🙂 kiz gelebilecegimi dusunup telefon ayirmis. sistem gercekten farkli. mutlu etmek icin calisiyorlar…

( Aşağıda yaşam deneyimi sunmak üzerine hazırlanmış VolksWagen‘ın bir kampanyası olan “Fun Theory” ‘nin video’sunu paylaşıyorum. )

Murat DURAK


Çoğumuzun hayatında varolan, çoğu insanın haftada bir mutlaka tükettiği kimimize göre bir ürün,kimimize göre bir marka, kimimize göre hayatımızın bir parçası. Ama bu yazıda Coca Cola’ya bir pazarlama okulu olarak bakıp kısaca irdelemeye çalışacağız. Başarısına dair bir kaç notla başlayalım. Gerçek zamanlı bilgi alıyorlar. Bölgesel girişimci yeteneklerle çalışıyorlar. Çok belirgin bir amaçları var. Bilgiyi alıp gidişatı ölçmek için kullanıyorlar. Öğrendikleri yeni bir şeyi hemen ürüne uygulayıp pazara sürüyorlar. Çok sürekli bir geri bildirim döngüleri var.
Mesela Coca Cola’nın X kolunu idare ediyorsanız ve 100 şubeniz varsa nerede ne kadar teneke ya da şişe Sprite, Fanta ya da kolanın satıldığını;  bunların bir büfede mi, bir süpermarkette mi yoksa bir başka yerde mi satıldığını bilebilirsiniz. Eğer satışlar düşüyorsa yetkili kişi sorunu teşhis edebilir ve onunla ilgilenebilir.
Gerçek zamanlı bilgi ışıkları yakar. Bir bowling oyununu düşününün; loş bir karanlıkta topu yuvarlar ve labutlardan birisine çarpmasını beklersiniz. Işıklar yanana kadar da yaptığınız hamlenin sonucunu öğrenemezsiniz. Ama Coca Cola için gerçek zamanlı bilgi bir çok şeyden daha önemli, ayrıca artık herkes için önemli olması gerektiğini artık herkes anlamalı.
Bunun yanı sıra Coca Cola yerel girişimcilerden yararlanmakta da çok iyi. Geleneksel olarak yolda bir kamyonla bu kadar harika bir dağıtım imkansız bir şey. Yerel girişimciler kolayı toptan alıp tanıdıkları ve bildikleri bölgelere tekrar satıyorlar. Coca Cola 90’larda bunu fark etti ve girişimcilere küçük krediler verip onları eğitmeye karar verdi. Onları mikro dağıtım merkezleri olarak kullandı. Bu yerel satıcılar çok çeşitli yollarla satış yapacak insanlar tuttular. Şimdi Afrika’da bu merkezlerde 3.000 tane var ve bunlar 15.000 insan çalıştırıyor. İstihdam sağlayıp ekonomiyi canlandırıyor. Tanzanya ve Uganda’da bu yerel girişimciler toplam kola satışlarının %90’nı oluşturuyor. Çünkü  zor yerlere nasıl ulaşacağını bilenler ve değişim için gerekenleri en iyi anlayanlar bölge insanlarıdır.

Coca Cola; kolayı insanların yaşamak isteyecekleri bir hayatla ilişkilendiriyor. Bu da küresel bir şirket olmalarına rağmen yerel bir yol izlemelerine olanak veriyor. Bu sayede ürünü alan tüketici ürünü isteyerek, satıcılaradan talep ederek kendilerine doğru bir akım yaratıyor.

Coca Cola’nın global sloganı “ Mutluluğa kapak aç ! “ Ama bunu faaliyet gösterdiği bölgelerde yerelleştiriyor ve insanları neyin mutlu ettiğini tahmin etmekle yetinmiyor. İnsanların bazı yerlerde aile ilişkileriyle, bazı yerlerde saygınlıkla, bazı yerlerde özgürlükle  mutlu olduğunu görüp ürününü tutarlı bir şekilde bununla ilişkilendiriyor. Örneğin bunu dünya kupası kampanyasında kullandılar. ( Kampanya video’su aşağıdadır. )

Bu şarkı 18 farklı dile uyarlandı, 17 ülkede listelerde birinci oldu. Çünkü Coca Cola “kutlamanın ve birlikteliğin” gücünü biliyor.

(Yazının devamı gelebilir. )

Murat DURAK

Günümüzde 17. – 18. yüzyılda yaşayan bir insanın tüm hayatı boyunca aldığı bilgiyi şu anda bir hafta sonu gazetesinde sığdırabiliyoruz. Her an ve her yerde inanılmaz derecede bir bilgi bombardımanına maruz kalıyoruz. TV, gazete, internet, cep telefonu, billboardlar ve içtiğimiz su şişesine kadar yüz binlerce bazen milyonlarca ilgili ve ilgisiz bir çok bilgi “ ben burdayım” demek için duyularımıza hücum ediyor. Pazarlama ve reklam profesyonelleri markalarını aldırtmak için milyon dolarlık medya bütçeleriyle çırpınıp dururken bu çabaların pek de bir işe yaramadığını yavaş yavaş anlamaya başladık. Beynimiz varoluşunun  mükemmelliğini bir kez daha ispat etmek istercesine bizimle ilgili olmayan şeyleri biz farkında olmadan filtreleyip bilincimizin çöp kutusuna postalıyor.

Beynimizin bu mükemmel yeteneği diğer taraftan markasını tercih edilmesini sağlamaya çalışanlar için çok büyük bir dezavantaj meydana getiriyor. Çünkü bilgi bombardımanının miktarı ve şiddeti arttıkça, beynimiz de filtreleme eşiğini bu doğrultuda arttırıyor. Bu nedenle bir mesajın ilgimizi çekmesi giderek zorlaşıyor. Dikkat süremiz azalıyor. Diğer taraftan bu kargaşanın içinden farklılıaşan, beynin karmaşık şeylerden kaçma dürtüsü yüzünden filtrelemeden kurtulan yalın ve basit markalar müşterilerinin hayatının bir parçası olmaya hak kazanıyor.
( Basitlik üzerine John Meada’nın bir konuşması aşağıdadır. )
Bu bilgi çöplüğü dünyamızda yaşamlarına devam etmek isteyen markaların giderek daha yalın olması gerekiyor. Çünkü basit iyidir ve güzeldir. İnsani bir eğilim olarak karar verirken mümkün olduğunca örtülü bilincimizle uğraşma çabasına girmeyiz ve en basit ve anlaşılana doğru yöneliriz. Diğer taraftan kitlesel olarak yapılan iletişim artık vaktini doldurmaktadır. Giderek müşteriyle  “doğru zamanda, doğru yerde” iletişime geçip en yalın halimizle “doğru şeyi” söylememiz gerekiyor. Herhangi bir şeyle geri satın alınamayacak bir şeydir zaman, bu nedenle müşterimizin zamanına saygı duymamız gerekiyor eğer sevgisini kazanmak istiyorsak.
Murat DURAK

Ve tanrı insanı yarattı. Su kadar berrak bir akıl ve  varoluşun verdiği bilinmezlikle. Yeni doğmuş bir bebeği düşünün nasıl da her şeye meraklı, nasıl da önüne gelen her şeyi öğrenmek ve anlamak tutkusuyla yanıp tutuşmakta değil mi? Hata yapmaktan korkmuyor. Sıcağı nasıl öğrendi hatırlıyor musunuz?  Bir gün avuçladığı zaman sobayı elleri CIZZZ ettiğinde anladı. Düşmeyi nasıl öğrendi ya da kalkmayı; ayağı bir taşa takılıp dizleri kanadığında öğrendi. Ya sonra ne oldu ona; niye vazgeçti hata yapmaktan, niye vazgeçti öğrenmekten ve dünyayı, yaşamayı hata yaparak anlamaktan.  Sahi biz niye hata yapmaktan korkar olduk, niye kendi konforlu alanlarımıza hapsettik kendimizi. Yoksa unuttuk mu keşfettiğimiz en güzel şeylerin; aslında çocukça bir meraktan hata yapmaktan korkmadan yaşadığımızı. Çocukluğumuzu unuttuk mu ? Çocukça düşünmeyi ve çocukca yaşamayı unuttuk mu ? Yetişkinlerin çocuklara öğretmek kadar onlardan öğrenecekleri çok şeyler var. ( Aşağıdaki videoyu izleyiniz.)

Hep mantıklı kararlar vermeye yöneltiyoruz kendimizi “ kime göre neye göre mantıklı” verdiğimiz bu kararlar.

ÇIKMAZDA mıyız ? Yanlış kararlar verdiğimiz için değil doğru kararlar verdiğimiz için. Elimizdeki verilere dayanarak mantıklı kararlar verdiğimiz için. Mantıklı kararlar vermekteki en büyük sorun herkesin  aynı şeyi yapabiliyor olmasıdır. Belki de mantıklı kararlar sadece mantıklı görünüyorlardır olamaz mı ? Hepimiz bir toplumun içine doğup o toplumun normlarıyla şekilleniyoruz. Yaşayış tarzımız, düşüncelerimiz ve kararlarımızı sırf mantıklı olmak adına asıl değerli olandan uzağa doğru yol alıyor. Aldığımız eğitim, sahip olduğumuz çevre  bizi sürekli tek tip hale getirmek için elinden geleni ardına koymuyor. Bu yüzden her şeye tek çerçeveden bakıyoruz renk körüyüz;  geçmiş deneyimlerimizin, aldığımız eğitimin ve sosyal  çevremizin verdiği bir körlük bu. Aşırı toplumsallaşmanın verdiği bir afyon hâli.

Alışmamalıyız, alıştırmamalıyız kendimizi. Yenilemeliyiz. Deneyimlerimizi sürekli arttırmalıyız ama alışkanlıklardan da mümkün olduğunca uzaklaşmalıyız. Lokantaya gittiğimiz zaman daha önce hiç ısmarlamadığımız bir yemek yemeliyiz. Giysilerimizin renklerini değiştirmeliyiz. Eve giderken farklı bir yol denemeliyiz. Bulunduğumuz şehirde kaybolmalıyız. Çünkü  bir şeyi kırmadan düzeltemeyiz, kaybolmadan kendimizi bulamayız . Çocuklar gibi düşünmeliyiz, çocuklar gibi yaşamalıyız. Paplo Neruda’nın güzel bir şiiri var adı “Ağır Ölüm“.  “Deneyelim ve kaçınalım küçük dozdaki ölümlerden, anımsayalım her zaman: yaşıyor olmak yalnızca nefes alıp vermekten çok daha büyük bir çabayı gerektirir. ” diyor şairBu güzel şiirinde olduğu gibi yaşayın, şiiri dinleyin ve yaşamınıza uygulayın ! Ağır ağır ölmeyin.   ( Şiir için Tıklayınız. )

Bilgi temkinli olmaya neden olur.  İşin sırrı çocuk kalmaktır.

Murat DURAK

Yaratıcılık; çoğumuzun anlayamadığı, bazılarımızın korktuğu, bazılarımızın imrendiği bir zihinsel durum ya da yetenek. Çoğu insan bu durumun doğuştan gelen bir yeti, atalarımızdan kalan bir miras ve genlerimizin bize bir hediyesi olarak düşünüyor. Amerikan psikolog Rollo May yaratıcı olan insanların ortak özelliklerinden birinin travmatik bir çocukluk  olduğunu söylüyor. Geçirilen bu travmatik çocukluk bireyin toplumsal hayat içerisindeki düşünüş ve yaşayış şeklini etkiliyor. Rollo May aynı zamanda bu yaratıcı süreçten bahsederken bir sınırlama durumundan da söz ediyor. Bu sınırlama durumunu biraz açmak gerekirsek; zaman baskısı, psikolojik baskı veya sahip olunan imkanların baskısı olarak ifade edebiliriz. (Çünkü sınırsız özgürlükte yaratıcılığa engel olan bir şey) Bu ve buna benzer son derece farklı durumların birleşimi ile birey toplumsallığın dayattığı koyun sürüsü gibi yaşayış şeklinden sıyrılıp varolan unsurlardan yeni kombinasyonlar meydana getirebiliyor. Edilgen ve etkilenen toplumsallıktan etken ve etkileyen bireyselliğe doğru  adım adım yol alıyor.

Diğer taraftan alınan eğitim de bireyin yaratıcı olmasında çok önemli bir unsur. Çünkü beyin etken olduğu sürece yaratıcılık yetileri de o derece gelişiyor.  Ama ne yazık ki şu anda ülkemizde de dünyada da yaratıcılığı körüklemek yerine yaratıcılığı körelten, belki de farkında olmadan öldüren bir eğitim sistemi var. Dünyaya öğrenme ve yaratma açlığıyla gelen bebekler okul çağından itibaren tek bir doğrunun olduğuna inanılan ve tek taraflı bir bilgi aktarımının olduğu edilgen bir eğitim sisteminde yıllarını geçirip pasif bir zihin yapısına ve yaşayış tarzına sahip oluyor.  Eğitim sisteminin yaratıcılığı körelttiğine dair  mutlaka izlemeniz gerektiğini düşündüğüm bir video’nun linkini veriyorum tıklayınız.

Yaratıcı düşünce  doğası itibariyle çok kaotik bir durum olsa da yaratıcı düşünebilmenin bir tekniği olduğunu söylemek de gerekiyor. Çoğumuz böyle bir şeyin bir tekniği olduğuna inanamayacaktır. Bunun yanı sıra böyle bir tekniğin varolduğuna inananan çok az kişi yaratıcı düşünme tekniğini kullanabilecektir. Çünkü bu tekniği kullanmak hem çok ağır bir zihinsel kondüsyon gerektiriyor hem de her teknikte olduğu gibi uzun bir pratik gerektiriyor. Bu teknik beş aşamalı ve geçmişi 70 yıla dayanan bir tekniktir. Birinci aşama ham verinin toplanması aşamasıdır; kendi altında ikiye ayrılabilir. İlk olarak genel kültür diyebileceğimiz ve doğduğumuzdan bu güne kadar okuduğumuz, dinlediğimiz, gördüğümüz hemen her şeydir. Sonrasında amaçlanan konuya yönelik ham verinin toplanması; burada da hangi konu üzerinde yaratıcı bir şey ortaya çıkarmak istiyorsak o konu üzerinde  hemen hemen bulabildiğimiz her şeyi araştırmalıyız. İkinci aşamada ham verinin üzerinden geçme; burada topladığımız spesifik veriler üzerinden zihnimizin bir dokunacı varmışcasına üzerlerinden tek tek geçiyoruz. Üçüncü aşama yoğunlaşma ; burada konumuza odaklanıyoruz ve farklı açılardan bakmaya çalışıyoruz. Ama ne kadar baksak da genel de olmuyor değil mi 🙂 Dördüncü aşama zihni uzaklaşma ; burada mevzubahis konudan mümkün olduğunca uzaklaşmaya çalışıyoruz. Sherlock Holmes filmini hatırlayınız. En önemli noktada zihnini uzaklaştırmak için keskin zekalı dedektifimiz neler yapıyor. Bu sayede topladığımız veriler bilinç altında demleniyor. Bu aşama sırasında tekrar düşünmeye başlıyoruz. Ama fikir ummadığımız anda bizi buluveriyor. Bu genelde uyur-uyanık olduğumuz zamanlarda, sabaha doğru, traş olurken veya duşta geliyor. Ve son aşama gelen fikir genelde çok absürd ve uçuk olabiliyor. Son aşamamızda bunu ayakları yere basan bir hale getiriyoruz. Buradan sonra yeni doğmuş fikrimizin kaba etine şaplağı atıp kundağa sarıyoruz. Ve gerekli zamanı ayırıp getirmek istediğimiz boya getiriyoruz. Sizin de bu konuda eklemek istediğiniz bir şeyler olursa bekliyorum. Sevgilerle  🙂

Dipnotlar;

Görsel : Dünyaca ünlü sürrealist ressam Salvador Dali‘ye ait bir tablodur. Yumurta ve gündoğumu bana yaratımı ve yaratıcılığı çağrıştırdığı için yazımda kullanlanmayı tercih ettim .

( Bu yazı okuduklarım, dinlediklerim ve deneyimlediklerimi kaleme alma isteğimin bir sonucudur. Bu konuda ahkam kesmek gibi bir niyetim yoktur. 🙂 )

Murat DURAK

Dijital devrimle birlikte fiziksel olarak yaşamlarımız değişmeye başladı. Zaman ve mekandan bağımsız hale geldik. Artık bilgi çağının belki de ikinci safhası olan bağlı çağdayız. Tüm araçlar artık birbirine entegre hale gelmeye başladı. Her şey bir organizmanın bir parçasıymış gibi birbirine etki edecek ve birbiriyle beraber çalışacak şekilde dönüşmeye başladı. Bunun yanı sıra artık insanlar da birbirine bağlı halde geldi, etkilemeye, etkilenmeye, aynı düşünceleri paylaşmaya ve farklı düşünceleri anlamaya başladı.

Dijital devrimle birlikte artık insan da birbirine etki eden ve entegre çalışan bu ekosistem içerisinde düşünsel anlamda dönüşmeye, çok farklı şeyleri yapmaya ve bu yaptıklarıyla kitleleri etkilemeye başladı. Artık herkes yazar; izliyor, gözlemliyor, deneyimliyor, yazıyor ve bu yazdıklarını bir basımevinin tekelinden veya bir medya otoritesinin süzgecinden  geçmek zorunda kalmadan kitlelerle paylaşabiliyor.  Artık herkes pop ya da rock yıldızı; müzik yeteneklerinin bir yapımcı tarafından keşfedilmesini beklemeden ya da saçma sapan programlara katılmadan müziğiyle duygularını kitlelere ulaştırabiliyor. Artık herkes fotoğraf sanatçısı veya yönetmen; hayata baktığı pencereyi, hayata baktığı renk tonlarını ve hayata baktığı kadrajları sevdikleriyle ya da sevmedikleriyle özgürce paylaşabiliyor.

Tüm bu değişimler dünyaya bir dalga şeklinde yayılıyor, artık tüm kültürler birbirlerini daha önce hiç olmadığı kadar etkiliyor. Yerel kültürler bu global dalganın özelliklerinden ister istemez nasibini alıyor. Bu durumun en önemli tarafı; insanları kültürel etnosentrizmin etkisinden kurtarmaya başlamasıdır. Bu sayede dünya üzerindeki tüm toplumların birbirlerini biraz daha fazla anlayabileceği, aynı dili konuşabileceği, farklı düşünceleri özümseyebileceği  bir ortam oluşuyor. Yaşasın dijital devrim.  🙂

Murat DURAK

Sosyal medya sayesinde artık hepimiz hiç olmadığımız kadar sosyaliz. Saklı ve gizli hiçbir şeyimiz kalmadı. Duygularımız, düşüncelerimiz, fikirlerimiz, fotoğraflarımız, videolarımız v.b.  Daha önce kör misali el yordamıyla ilerlemeye çalışan reklamcı ve pazarlamacılar olarak artık çok daha derin ve tutarlı içgörülere sahip olabileceğimiz araçlarımız var. Kimin ne istediğini, nasıl istediğini ve ne istemediğini eskiye nazaran çok daha gerçekçi olarak ölçümleyip tespit edebiliyoruz.

Bunun yanı sıra Türkiye için yeni olmasına rağmen  artık foursquare ve Facebook Places ile birlikte lokasyonumuzu da paylaşıyoruz. Ne demeli millet olarak değişimlere çok hızlı ayak uyduruyoruz:)  Bu lokasyon bazlı servislerle birlikte yeni bir şey daha ortaya çıkmaya başlayacak. Benzer ihtiyaçlara, zevklere, beğenilere, düşüncelere sahip kişilerin hangi lokasyonlarda daha çok gezindiğini, nerelerede yiyip- içip, nerelerde eğlendiğini öğrenebiliyor olacağız. Bu sayede lokasyon bazlı servisler bir adım sonra, aynı Amazon  kitap okuma seçimlerimize göre bizlere nasıl tavsiyelerde bulunuyorsa, bu lokasyon bazlı servisler de  profil özelliklerimize göre bizlere lokasyon tavsiyelerinde bulunabilecek. Örneğin; dilini, kültürünü ve gezilecek, eğlenilecek yerlerini bilmediğimiz bir ülkede kısa süreli iş seyehatinde olduğumuzu düşünelim. Canımız sıkıldığında, bir yere gitmek istediğimizde davranışları ve profil özellikleri bize benzeyen kişilerin nereye gittiğine dair sahip olunan verilerden hareketle bize  tavsiyelerde bulanabilecek. Veya markaların penceresinden bakarsak; markalar belli nitelik ve davranışlara sahip müşteri veya tüketicileriyle fiziksel olarak kucaklaşmak istediklerinde onları nerde bulabileceğini üç aşağı beş yukarı bilebilecek.

Bu etkiyle birlikte benzer profillere ve davranışlara sahip kişiler fiziksel olarak daha çok bir araya gelebilecek ve Euro RSCG CEO’su Levent ERDEN’in ifade etmiş olduğu sosyal medyada “tekil sosyallik” kavramından, gerçek ve sanal olarak iç-içe geçmiş çoğul  sosyalliğe doğru  adımlarımızı atmış olacağız.

Murat DURAK