Mesajlar Etiketlendi ‘RedBull’

O gün TV izlerken ünlü beslenme uzmanlarından biri bir cümle kullandı; “Ne yersen o’sun!”. Evet vücudumuza ne alırsak aslında ona dönüşüyoruz, bu bağlamda nasıl içerikler tüketiyorsak da ona dönüşüyoruz. Her zaman olmasa da bunun tersi de doğrudur. Yani neysek onu tüketiyoruz.

Günümüzde bir çok kanaldan tonla içerik tüketiyoruz. Ancak içerik hacmi arttıkça biz de reflektif bir şekilde tüketeceğimiz içeriği seçmeye ve filtrelemeye başlıyoruz.

Bunun yanı sıra markalar da hedef kitlesinin bulunduğu bir çok kanaldan reklam mesajlarını farklı içerik formlarının içerisinde  potansiyel müşterilerine ulaştırmaya çalışıyor. Ancak bu çoğu zaman varsayıldığı kadar kolay olmuyor. 40 sene once büyük reklamcılık ustalarından Howard Gossage’in dediği gibi;İnsanlar reklamları okumazlar. İnsanlar, ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur. Günümüzde bu sözün işlevini yerine getiren pazarlama kavramı ise “içerik pazarlaması”dır.

Peki nedir bu içerik pazarlaması dediğinizi duyar gibiyim. İçerik pazarlaması, markaların dijital kanallar üzerinden çeşitli (yazılı, görsel ve işitsel içerik) formlarda yayınladığı; takipçilerin ilgisini çekerek, marka hakkında olmak zorunda olmaksızın onların fonksiyonel ya da duygusal ihtiyaçlarını giderdikleri, ayrıca onların marka hakkında bilgilenmelerini, bağ kurmalarını ve sonraki adımlarda da markanın ürünlerini satın almalarını ya da marka hakkında pozitif bir tavra sahip olmalarını sağlayaniçerik ve iletişim stratejisi beraberliğidir.

Salvador-Dali-brandtalksİçerik pazarlaması 2014 yılının pazarlama anlamında en sık duyacağınız kavramlardan biri olacak. 2013 yılının ikinci yarısından itibaren bu doğrultuda bir çok çalışmaya şahit olduk ve artan frekanslarla görmeye devam edeceğiz. Ancak yakın zamanda bir çok marka tarafından içerik pazarlamasının bağlamdan yoksun bir şekilde yapıldığını görüyoruz. Bu durum kısa vadede müşteri kitlesiyle bir etkileşim yaratıp, konuşulmayı sağlasa da uzun vadede marka iş amaçlarına somut bir değer katmıyor olacak. Beynimiz tükettiği her türlü içeriği bağlamsal bir ilişkiyle özümsüyor. Eğer bağlamdan yoksun ise beyin bunu öğrenemiyor. (Öğrenmek; kalıcı bir davranış haline getirmek). Bu durum da bu çalışmalar için harcanan kaynakların boşa gitmesi anlamına geliyor.

Bu bağlamda enerji içeceği RedBull’un dünyada içerik pazarlamasını en iyi ve bağlamsal ilişkiden kopmadan yapan en başarılı markalardan biri olduğunu düşünüyorum. Başarısının nedenini maddeler halinde kendimce özetlemem gerekirsek;

1.Marka Vaadiyle İlişkili Olması(Bağlamsal Olmak): RedBull’un  yaptığı çalışmaları “Culture Marketing” olarak tanımlıyor ve bunu da marka vaadiyle ilişkilendirerek yarattığı içerikle tüketicileriyle buluşturuyor. Yazının başında “ne tüketiyorsak o’yuz ya da neysek onu tüketiyoruz” yaklaşımıyla kanatlanmak isteyen insanları marka vaadiyle ilişkili içerikle(görsel, yazılı, sesli v.b) buluşturuyor.

2.İçeriğin Tüketiciyle Beraber Üretilmesi: Marka yarattığı tüm içerikleri sürecin belli safhalarında ya da baştan itibaren ürünü tüketen kitlenin kendi üretecekleri içerikle duruma dahil olmasını sağlıyor.

3.Paylaşılabilir ve Birlikte Tüketilebilir Olması:RedBull’un yarattığı içeriğin hemen hepsi hem tüketicilerin kendini bu içerikle tanımlamasını sağladığı için son derece paylaşılabilir hem de tüketici kitlesinin kendi arasında sosyalleşmesini sağladığı için birlikte tüketilebilir nitelikte.

4.Raf Ömrünün Uzun Olması: Yaratılan içerik aynı zamanda tekrar tekrar tüketilebilir olması ve zaman değerinin kaybetmemesi de başarılı olma unsurlarından bir tanesi. (Son zamanlarda listelist.com’daki içerikler de zaman değerini kaybetmemesi bağlamında son derece başarılı içerik örnekleri olarak nitelendirilebilir.)

5.Önce Tüketicinin İhtiyaçlarını Gidermesi: Bir çok markanın yaptığı en büyük yanlışlardan biri önce kendi ihtiyaçlarına odaklanması ve kendi amaçlarını gerçekleştirmeye çalışması. RedBull’un içerik stratejisine baktığımızda önce tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanması ve sonrasında kendi iş amaçlarına (Brand Marketing) hizmet etmesi nedeniyle sürdürülebilir bir başarı gösteriyor.

*BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

Reklamlar

Bugün biraz enerji içecekleri pazarı ve markaları hakkında konuşacağız.

Enerji içeceği pazarı 2011 yılında Türkiye’de yakaladığı yaklaşık yüzde 30’luk büyüme ile 320 milyon dolar seviyesine yükseldi. 2011 yılında Türkiye’de 26,3 milyon litre enerji içeceği tüketilirken 2012 yılında yaklaşık 30+ milyon litre enerji içeceği tüketildi. Kişi başı tüketimin 300 mililitre olduğu Türkiye’de 40’dan fazla marka pazarda rekabet ediyor. Bu segment, Türkiye’deki toplam alkolsüz içecek pazarının yüzde 0,3’ünü temsil ediyor.

enerji-icecekleri-pazar-payları-2012Avrupa’da gazlı içecek tüketimi yıllık kişi başı ortalama 71 litreyi bulurken, Türkiye’de bu rakam 33 litrede kalıyor. Gazlı içecekler konusunda Avrupa’nın gerisinde kalmamıza rağmen, enerji içeceği tüketimine baktığımızdaysa rakamlar daha ilgi çekici hale geliyor. Avrupa’da bir yılda kişi başı ortalama enerji içeceği tüketimi 10 kutu iken Türkiye’de bu rakam sadece 0,3 kutu. Yani Türkiye’de enerji içeceği tüketiminin Avrupa’nın %30’una bile ulaşması, sektörün 10 kat büyüme potansiyeline işaret ediyor.

Bunun yanı sıra enerji içeceği pazarında rekabet, sayıları 40’ı bulan markalar arasında yaşanıyor. Ancak, pazarın yarısına yakın bir pazar payı ile pastadan en büyük payı Redbull kapıyor. Coca Cola’nın enerji içeceği Burn’ün ikinci sırada yer aldığı pazarda, Black Colt, Bomba, Kristal, FullForce, Power Bull, Deep, Çılgın Boğa, Buzzer gibi yerli markalar da bulunuyor. Ayrıca, Tiger Shot, Shark, Sole, Red Devil, Red Daragon, Red Zone, Blue Ox, Buffalo, Contiger, Fantastic, Fire Ball, Fire Water, Flash Sıvı, Full Force, Full Power, Kick 4 Four, Maddox, Matador, Nexcite, Pep One, Toreador, Zebra gibi ithal markalar da bulunuyor.

Bu rekabete 2012’nin son aylarında 13 milyar dolarlık piyasa değeriyle ABD’nin en büyük enerji içeceği markası Monster’da Türkiye pazarına giriş yaparak katıldı. Dağıtımını Pringles’ın Türkiye dağıtıcısı olan Hedef Grup üstlenmiş ve bölge direktörlüğüne de Redbull’u Türkiye’ye getiren ve 15 yıldır Türkiye’de yaşayan Omar Al-Samhoury getirildi

monster-enerji-icecegi-brandtalksABD dışında Avusturyalı Redbull, enerji içeceği pazarında lider iken, Amerika’da ise Monster yaklaşık yüzde 35’lik pazar payı ile Redbull’un önünde yer alıyor. Redbull’un Amerika’daki pazar payı ise yaklaşık yüzde 30. Dünyada toplam enerji içeceği pazarının yüzde 37’si Amerika’daki tüketimden oluşurken, Monster’ın bu pazardaki liderliği büyük önem taşıyor. Monster, Avrupa’dan sonra Ortadoğu, Orta Asya, Kuzey Afrika ve Türkiye’ye de girerek dünya çapında liderliği hedeflediğini gösteriyor.

(Bu arada Ekşi Sözlük‘te Monster ile ilgili girilen entry’ler çok ilgimi çekti siz de bir göz atsanız iyi olur)

Gelelim enerji içeceği ürünlerinin pazarlama stratejilerine. Biraz araştırma sonrası; Türkiye’de enerji içeceklerinin yeterince rağbet görmemesinin sebepleri şu şekilde sıralanabilir.

–          Öncelikle RedBull Türkiye pazarına 1998 yılında girmiş olmasına rağmen, daha sonra  içeceklerde kafein miktarına getirilen sınırlama sonrası tekrar çekilmek zorunda kalmıştı. Bu da Türkiye enerji içeceği pazarının büyümesini geciktiren en önemli etmenlerden biri olmuştu.

–          RedBull ve Burn bilinen ve büyük markalar olmasına rağmen, pazara giriş yapan diğer markalar yeterince güvenilir bir imaj çizmiyorlar. Türkiye’de yaklaşık 40 tane ithalatçı ve üretici firma olduğu göz önüne alındığında, bunlar arasında isimlerini hatırlayabileceklerimizin sayısı bile çok sınırlı

–          Reklam yapan sadece 2 marka bulunması ve diğer markaların neredeyse hiç reklam yapmaması da enerji  içeceği tüketme alışkanlığının kazandırılamamasında en önemli nedenlerden biri

Enerji içeceği firmalarının hedef kitlesi  18-34 yaş arası genç kişiler ve en önemli hedef kitlesi üniversite öğrencileri olmasına rağmen, onların dahi enerji içeceği tüketimleri çok sınırlı bir düzeyde.

redbull-brandtalksTürkiye’de enerji içecekleri pazarının gelişmesinde ve enerji içeceği tüketme alışkanlığının edinilmesinde en çok etkili olan markaysa şüphesiz RedBull. Çünkü hem spor dallarına ve başarılı sporcularayaptığı sponsorluk yatırımları, düzenlediği ekstrem eventlerle tüketicisini markayla buluşturması ve marka vaadini deneyimletmesi hem de üniversitelerde kurduğu öğrenci marka yöneticileriyle(Student Brand Managers) ve kanatlar ekipleriyle(Wings Teams) marka imajını üniversitelerde inşa etmesi ve tutarlı bir şekilde sürdürmesi bu pazarın gelişmesinde en önemli sepeb.

Özetlemek gerekirse RedBull 2013 yılı itibari ile Türkiye operasyonundaki ortağı PepsiCo ile yollarını ayırdı. Bu yıl başında Global A.Ş. Monster’ı Türkiye pazarına sundu. Çok yakın zamanda da PepsiCo Rockstar’ı satışa sunacak. Bunların yanı sıra birçok yerli girişimin de bu dalda çalışmaları bulunuyor.

Tüm bu hareketlilik Türkiye enerji içeceği pazarını mutlaka büyütecektir. Bakalım dengeler nasıl değişecek?

Bazı Kaynaklar: Bevnet.com , euromonitor.com

BrandTalks.org‘da yayınlanmıiştır.