Mesajlar Etiketlendi ‘Marka’

İşin verdiği zihinsel kirlilikten mi bilinmez epey bir süredir iş ve kişisel yaşamımda çevremde gelişen olayların -sezgisel bir şekilde- mekaniğini anlamaya çalışıyorum.  Uzun bir süredir mekaniğini anlamaya çalıştığım olgulardan ikisi de yenilik ve rekabet.

Günümüz iş ve pazarlama dünyasında iş insanları ve şirketler yenilik yaparak ve birbiriyle rekabet etmeye çalışarak kısıtlı kaynaklarını harcıyor. Peki bu iki kavram iş sunumlarının ve konferanslarının vazgeçilmez konuları olmasına ragmen günümüz koşullarında gerçekten konşulduğu gibi yüksek öncelikli mi?

Günümüzde teknolojinin ilerlemesi, üretim araçlarının ucuzlasmasi ve bilgiye sahip olmanın avantajının azalmasıyla bir çok sektörde fonksiyonel fayda konusunda farklılaşmak çok zor hale geldi.  Yeni geliştirilen bir teknoloji ve yaklaşım çok kolay bir şekilde başka kişi ve kurumlarca kendi iş amaçlarında kullanılmak üzere (ç)alınabiliyor.

Bu durumu biraz daha somutlaştırmak için sizinle aşağıda oyun teoreminin kurucusu Jonh Nash’ın hayatını konu alan “Akıl Oyunları” filminden oyun teorisini çok iyi somutlaştıran bir bölüm  paylaşmak istiyorum.

Yukarıdaki video’da olduğu gibi rekabet aslında övüldüğü kadar da faydalı bir şey değil. Çünkü bir şey çok değerli veya faydalı ise bunu birden fazla kişi yapmaya başlıyor. Bu durum ise verimi ve onu elde etme ihtimalini de düşürüyor. Günümüz pazarlama dünyasında da aynı sey söz konusu. Faydalı olan bir şeyi birden çok kişi yapmaya başlayınca verimi bunu yapan kişi oranında azalmaya başlıyor.

Örneğin; bundan yıllar once TV reklamlarının pazarlama ve satış hedeflerini gerçekleştirmek konusunda müthiş etkileri vardı. Bir süreden sonra bunu herkes yapmaya başladı. Sonra ne mi oldu dersiniz? Herkes TV’ye reklam vermeye başlayınca buradan elde edilen fayda azaldı. 2000 yıllarının sonlarına doğru ise hayatımıza dijital pazarlama ve sosyal medya girdi. Geçen yıla kadar mevcut kullanım yaklaşımı ve yöntemleri verimli sonuçlar getiriyordu. Şimdi ise dijital pazarlama ve sosyal medyanın yarattığı etki şiddetli bir şekilde azalmaya başlıyor.

Peki yenilikler çağında ne yapmak gerekiyor? Ya akıl oyunları filmindeki gibi diğer rakiplerle anlaşıp rekabetin müsrifliğine maruz kalmadan kendi payımıza razı gelmemiz –ki testosteron hormonunun yönettiği iş dünyasında bu pek mümkün değil– ya da sürekli rekabete maruz kalmayacak farklı ve müşteriye anlamlı gelen ürünler/hizmetler ve iletişim yöntemleri bulmamız gerekiyor. Çünkü artık herşey çok ulaşılabilir, müşteri ve pazarlayan arasındaki asimetrik bilgi seviyesindeki makas nerdeyse kapandı.

Bu nedenle şirketler artık rakiplerine odaklanmaktansa müşterilerine odaklanmalılar. Çünkü nerdeyse simetrik bilgiye sahip bir müşteri profilinin olduğu günümüzde başarının anahtarı rakiplerin stratejilerine cevap vermek değil, müşteriler için anlamlı olabilmek olduğunu düşünüyorum.

*Konu olarak bu yazının tamamlayıcısı olduğunu düşündüğüm Orçun Doğan’ın yazdığı Mor İnek Öldü mü?  yazısını da okumanızı öneririm.

Reklamlar

Epey bir zaman önce bir poker ilizyonistinin gösterisini izlemiştim. Biraz hafıza ile ilgili bir gösteriydi. Gösteriden sonra insan beyninin sınırlarını, daha doğrusu sınırlarının olmadığını bir kez daha  anladım. Tüm bir destenin içindeki kartları, sırasını hiç şaşırmadan bildi. Önce bir hile olduğunu düşünerek hilesini bulmaya çalıştım. Ama sonra gidip konuşunca bir hilesinin olmadığını bir yönteminin olduğunu öğrendim. Destedeki her bir kartı  hatırlayabilmek için daha önce bildiği iki farklı şeyi kullanarak kartı bir hikayeyle ilişkilendirdiğini söyledi. Bununla da yetinmeyip internetten bu konuda yazılmış hafıza ile ilgili bir çok makaleye baktım. Ve aynı şeyin doğrulandığını gördüm. Beyin öğrenilen her yeni şeyi –bir örümcek ağı gibi düşünün– daha önce öğrendiği iki şeyle ilişkilendirip öyle uzun süreli hafızaya alıyormuş. Ve unutmadığımız bir çok şey bu temel prensibe dayanıyor. Sonra bu yöntem bana da hiç yabancı gelmedi . Çünkü; ben de lisede ders çalışırken çalıştığım konuların aklımda kalması için bu yönteme yakın bir şey kullanıyordum.

Bu konu hakkında biraz düşünürken aklıma hafıza şampiyonu Melih UYAR geldi. Yıllar yıllar önce çoğumuza saçma gelse de buna benzer bir teknikle dakikalar içinde ondan fazla kelimenin aklımızda kalmasını sağlamıştı. “bald” ‘ın kel demek olduğunu ve “revenue”’nin gelir anlamına geldiğini  o reklamları izleyenler hala hatırlıyordur.

Buradan hareketle aklıma bir kaç soru geldi.

Günümüzde  iletişim bombardımanı altındaki tüketicinin duyuları bir çok benzer iletişim mesajına gittikçe duyarsızlaşırken, beyin bu mesajları filtrelemek için filtre eşiğini yükseltirken;  markalar bu yaklaşımla müşterinin zihninden pay kapmak için daha başarılı olamaz mı ?

Sıklık ve kapsam katsayılarını arttırarak, celebrity’ler kullanarak medya bütçelerini daha da kabartmak yerine iletişimlerini yukarıdaki prensibi kullanarak sağlam bir hikayeyle ilişkilendirmek daha uygun bir yaklaşım olmaz mı ?

Bunun yanı sıra her ne konuda olursa olsun akılda kalmak istiyorsak kendimizi sağlam temellere dayanan iyi bir hikayeyle ilişkilendirmemiz gerekmez mi ?

Murat DURAK

Çoğumuzun hayatında varolan, çoğu insanın haftada bir mutlaka tükettiği kimimize göre bir ürün,kimimize göre bir marka, kimimize göre hayatımızın bir parçası. Ama bu yazıda Coca Cola’ya bir pazarlama okulu olarak bakıp kısaca irdelemeye çalışacağız. Başarısına dair bir kaç notla başlayalım. Gerçek zamanlı bilgi alıyorlar. Bölgesel girişimci yeteneklerle çalışıyorlar. Çok belirgin bir amaçları var. Bilgiyi alıp gidişatı ölçmek için kullanıyorlar. Öğrendikleri yeni bir şeyi hemen ürüne uygulayıp pazara sürüyorlar. Çok sürekli bir geri bildirim döngüleri var.
Mesela Coca Cola’nın X kolunu idare ediyorsanız ve 100 şubeniz varsa nerede ne kadar teneke ya da şişe Sprite, Fanta ya da kolanın satıldığını;  bunların bir büfede mi, bir süpermarkette mi yoksa bir başka yerde mi satıldığını bilebilirsiniz. Eğer satışlar düşüyorsa yetkili kişi sorunu teşhis edebilir ve onunla ilgilenebilir.
Gerçek zamanlı bilgi ışıkları yakar. Bir bowling oyununu düşününün; loş bir karanlıkta topu yuvarlar ve labutlardan birisine çarpmasını beklersiniz. Işıklar yanana kadar da yaptığınız hamlenin sonucunu öğrenemezsiniz. Ama Coca Cola için gerçek zamanlı bilgi bir çok şeyden daha önemli, ayrıca artık herkes için önemli olması gerektiğini artık herkes anlamalı.
Bunun yanı sıra Coca Cola yerel girişimcilerden yararlanmakta da çok iyi. Geleneksel olarak yolda bir kamyonla bu kadar harika bir dağıtım imkansız bir şey. Yerel girişimciler kolayı toptan alıp tanıdıkları ve bildikleri bölgelere tekrar satıyorlar. Coca Cola 90’larda bunu fark etti ve girişimcilere küçük krediler verip onları eğitmeye karar verdi. Onları mikro dağıtım merkezleri olarak kullandı. Bu yerel satıcılar çok çeşitli yollarla satış yapacak insanlar tuttular. Şimdi Afrika’da bu merkezlerde 3.000 tane var ve bunlar 15.000 insan çalıştırıyor. İstihdam sağlayıp ekonomiyi canlandırıyor. Tanzanya ve Uganda’da bu yerel girişimciler toplam kola satışlarının %90’nı oluşturuyor. Çünkü  zor yerlere nasıl ulaşacağını bilenler ve değişim için gerekenleri en iyi anlayanlar bölge insanlarıdır.

Coca Cola; kolayı insanların yaşamak isteyecekleri bir hayatla ilişkilendiriyor. Bu da küresel bir şirket olmalarına rağmen yerel bir yol izlemelerine olanak veriyor. Bu sayede ürünü alan tüketici ürünü isteyerek, satıcılaradan talep ederek kendilerine doğru bir akım yaratıyor.

Coca Cola’nın global sloganı “ Mutluluğa kapak aç ! “ Ama bunu faaliyet gösterdiği bölgelerde yerelleştiriyor ve insanları neyin mutlu ettiğini tahmin etmekle yetinmiyor. İnsanların bazı yerlerde aile ilişkileriyle, bazı yerlerde saygınlıkla, bazı yerlerde özgürlükle  mutlu olduğunu görüp ürününü tutarlı bir şekilde bununla ilişkilendiriyor. Örneğin bunu dünya kupası kampanyasında kullandılar. ( Kampanya video’su aşağıdadır. )

Bu şarkı 18 farklı dile uyarlandı, 17 ülkede listelerde birinci oldu. Çünkü Coca Cola “kutlamanın ve birlikteliğin” gücünü biliyor.

(Yazının devamı gelebilir. )

Murat DURAK

Günümüzde 17. – 18. yüzyılda yaşayan bir insanın tüm hayatı boyunca aldığı bilgiyi şu anda bir hafta sonu gazetesinde sığdırabiliyoruz. Her an ve her yerde inanılmaz derecede bir bilgi bombardımanına maruz kalıyoruz. TV, gazete, internet, cep telefonu, billboardlar ve içtiğimiz su şişesine kadar yüz binlerce bazen milyonlarca ilgili ve ilgisiz bir çok bilgi “ ben burdayım” demek için duyularımıza hücum ediyor. Pazarlama ve reklam profesyonelleri markalarını aldırtmak için milyon dolarlık medya bütçeleriyle çırpınıp dururken bu çabaların pek de bir işe yaramadığını yavaş yavaş anlamaya başladık. Beynimiz varoluşunun  mükemmelliğini bir kez daha ispat etmek istercesine bizimle ilgili olmayan şeyleri biz farkında olmadan filtreleyip bilincimizin çöp kutusuna postalıyor.

Beynimizin bu mükemmel yeteneği diğer taraftan markasını tercih edilmesini sağlamaya çalışanlar için çok büyük bir dezavantaj meydana getiriyor. Çünkü bilgi bombardımanının miktarı ve şiddeti arttıkça, beynimiz de filtreleme eşiğini bu doğrultuda arttırıyor. Bu nedenle bir mesajın ilgimizi çekmesi giderek zorlaşıyor. Dikkat süremiz azalıyor. Diğer taraftan bu kargaşanın içinden farklılıaşan, beynin karmaşık şeylerden kaçma dürtüsü yüzünden filtrelemeden kurtulan yalın ve basit markalar müşterilerinin hayatının bir parçası olmaya hak kazanıyor.
( Basitlik üzerine John Meada’nın bir konuşması aşağıdadır. )
Bu bilgi çöplüğü dünyamızda yaşamlarına devam etmek isteyen markaların giderek daha yalın olması gerekiyor. Çünkü basit iyidir ve güzeldir. İnsani bir eğilim olarak karar verirken mümkün olduğunca örtülü bilincimizle uğraşma çabasına girmeyiz ve en basit ve anlaşılana doğru yöneliriz. Diğer taraftan kitlesel olarak yapılan iletişim artık vaktini doldurmaktadır. Giderek müşteriyle  “doğru zamanda, doğru yerde” iletişime geçip en yalın halimizle “doğru şeyi” söylememiz gerekiyor. Herhangi bir şeyle geri satın alınamayacak bir şeydir zaman, bu nedenle müşterimizin zamanına saygı duymamız gerekiyor eğer sevgisini kazanmak istiyorsak.
Murat DURAK

Aşağıda benim yazdığım bu yazıda Feed’de katıldığım çok zevkli bir sohbette yazdığım cümleleri biraz toparlayarak bloguma aldım.

Ben,  benim de içinde olduğum Y jenerasyonu için marka sadakati kavramının çok geçerli bir kavram olduğunu düşünmüyorum. Sosyal medyayla birlikte deneyim paylaşımıyla gelen etkiyle bunun iyiden iyiye azaldığını, hemen arkadan gelen Z jenerasyonu için ise sadakat kavramının imkansız diye nitelendirilebilecek bir konumda olduğunu düşünüyorum.

Sosyal medyanın sadakat yaratmaktan daha çok müşteriyi ya da tüketiciyi dinlemek, onların içgörülerini anlamak, müşteriyi statik olarak sınıflandırmak yerine,  çok daha dinamik bir şekilde –kendini tek ve biricik hisettirebilecek şekilde–  , bireysel ve kitlesel olarak sınıflandırmak için kullanılabilecek harika bir araç olarak görüyorum.  Sosyal medya denen “kuralsız coğrafyada” kısıtlı da olsa küçük etki ve yönledirmelerde bulunabileceğini  düşünüyorum, ( Tabi istisna olarak “ÇOK İYİ” fikirlerle çok güçlü etkiler de yaratılabiliyor.)Ama neticede ne kadar teknolojiyi kullansak da temelde insan var, insanî dinamikleri daha iyi anlamamız ve bir pazarlamacı ya da reklamcı olarak bu dinamikleri en iyi şekilde yönlendirebilmemiz gerekiyor, tabi müşterinin ya da tüketicinin de çıkarı doğrultusundaJ

Bunun yanı sıra hala sosyal medya için ilkel bir dönemdeyiz, sosyal medya daha evriminin başlangıç safhasında  ve hala öğrenmemiz gereken çok şey var.  O kadar hızlı bir süreç yaşadık ki sosyal medya için “tekniğin pratik yapılabilmesi için gereken süre henüz doldurulamamıştır.” diye düşünüyorum.

Murat DURAK