Mesajlar Etiketlendi ‘Big Data’

Bundan yaklaşık bir buçuk yıl once Yeni Tüketici ve Dijitalleşen Pazarlama Araştırması isimli bir yazı yazmıştım. Bugün bu yazımın tamamlayıcısı niteliğinde bir konuyu  “sosyal pazarlama araştırması”’nı irdeleyeceğim.

Sosyal medya kulağa artık çok klişe gelse de hayatımızın çok önemli bir parçası haline geldi. Yaygınlaşan akıllı telefonlar sayesinde her an sosyal dünyaya bağlıyız. Sabah uyandığımızda reflektif olarak elimizi telefonumuza atıyoruz. Telefonumuzu her zaman 1 metrekarelik uzağımızda tutuyor ve ortalama 6,5 dakikada bir sosyal medya hesaplarımızı kontrol etmek için telefonlarımıza bakıyoruz. Toplu taşıma araçlarında, işte, yemekte hemen hemen bir çok yerde sosyal medyada içeriklerle besleyip büyüttüğümüz sanal kimliklerimizi paylaştığımız içeriklerle yaşatmaya devam ettiriyoruz.

sosyal-medya-kullanım-oranları-brandtalksSosyal medya hayatımızın kılcal damarlarına bu kadar penetre olmuşken, markaların da potansiyel müşterilerini kalbini çelmek ve mevcut müşterilerini elde tutmak için  bu kanalları kullanması tabi ki vazgeçilmez oldu. Bu kullanım amaçlarından biri de yakın zamanda daha sık kullanmaya başlanacak olan sosyal pazarlama araştırması.

Sosyal pazarlama araştırması denildiğinde şu anda bir çok kişi tarafından monitoring ile yani sosyal izlemeyle  karıştırılıyor. Sosyal medya izleme çalışmasında sadece insanların NE konuştuğu anahtar kelimeler üzerinden takip ediliyor ve aslında birbirleriyle ve markayla olan diyaloglarının bağlamları hakkında bilgi sahibi olamıyorsunuz. Elinizde gerçek zamanlı da olsa belli anahtar kelimeler üzerinden takip edilmiş ham bir veri yığını oluşuyor. Bu ham veri  ile markanızla ya da müşterinizle ilgili çok da değerli bir bilgi sahibi olamıyorsunuz.

Üstelik markanızın sosyal medyada mention edilme oranı bulunduğu kategoriye göre de değişkenlik gösteriyor. Örneğin markanız yiyecek ile ilgili bir kategorideyse mention edilme oranı %5 civarında iken bir araba markası iseniz bu oran %50′lere kadar çıkabiliyor.

sosyal-medya-konusulma-brandtalks

Sosyal pazarlama araştırmasında ise NE’yi değil NASIL’ı sorguluyorsunuz. Sosyal medyada varolan ham veri data bilimciler ve stratejistlerin bulunduğu bir ekip tarafından işlenip  markanız için çok önemli olabilecek içgörülerin açığa çıkartılması için rafine edilip analiz ediliyor. Sosyal pazarlama araştırması ile tüketici araştırmaları, kategori araştırmaları, tüketici motivasyonları, ürün geliştirme ve inovasyonu ve bazı viral içeriklerin önceden belirlenmesi gibi pek çok konuda geleneksel pazarlama araştırmasından çok daha sağlıklı ve gerçek zamanlı NASIL’lar elde edebilirsiniz. Çünkü kişileri bir odada ve anket formunun başında değil tamamen doğal ve suni dış etkilerden uzak bir şekilde dinleyip, diyaloglarının bağlamı içerisinde analiz ediyorsunuz.

sosyal-araştırma-ve-sosyal-izleme-brandtalks

Görsel Kaynaklar: Markafoni e-Ticaret Raporu, MotiveQuest

 

*BrandTalks.org ‘da yayınlanmıştır.

Reklamlar

Yazmayalı epey bir zaman oldu. Hem yoluna koyulması gereken çok önemli konular vardı hem de kendimi tekrar etme korkusuyla biraz biriktirmek, zenginleşmek ve bakış açımı genişletmek için kendime biraz zaman tanımam gerekti. Belli bir süratle sürekli yol almanız bazen yolun üstündeki bazı önemli noktaları kaçırmanıza ve eğer yanlış yoldaysanız gittiğiniz yolun yanlışlığını anlayamamanıza sebep olabilir. Sözün özü tekrar merhaba :)

Koltuğunuza yaslanıp kemerleri bağladıysanız başlıyoruz !

2000’lerin öncesinde usul usul başlayan, ortasına doğru ilk etkilerini daha belirgin hissettiğimiz dijital devrim daha önceki yazılarımda bahsettiğim gibi (1 – 2 – 3 – 4 – 5 ) tüketiciyi bir çok yönden değiştirdi ve değiştirmeye devam ediyor. Sosyal medya kendi başına bir araç değil tüm medyayı etkileyen bir olgu haline geldi. Bununla beraber insanlar sosyal medya araçları, alışveriş siteleri, online bankacılık v.b online sitelerde kişisel bilgilerini daha çok ve daha doğru şekilde paylaşmaya başladı. “nicel benlik” olarak nitelendirebileceğimiz (kendi hayatlarını düzenlemek için verilen ve online depolanmış bilgiler) bu durum verileri daha ulaşılabilir kılıyor. Bunun yanı sıra yeni tüketici bir çok farklı online alanda paylaşımlarda bulunuyor, günlük problemlerle veya gündemle ilgili arkadaşlarıyla diyalog içerisine giriyor. Görüşlerini bildiriyor, eleştiride bulunuyor. Mobil cihazlar sayesinde lokasyon bilgilerini paylaşıyorlar. Tüketiciler artık kendi içeriklerinin küratörü oluyor. Bilginin fiyatı her geçen gün arttığı için bu yeni dünyada kendi doktorları, kendi öğretmenleri v.b  olarak  kitlesel bir işbirliği halindeler.

Bunlara paralel olarak tüketim ve satın alma davranışları da değişiyor. Karmaşa katsayısı gittikçe artan yeni dünyada tüketici bu karmaşanın etkisini azaltmak, tercihlerine ve tüketim davranışlarına en yakın ürün/hizmet önerileri almak için kişisel bilgilerini, tercihlerini, zevklerini paylaşmak zorunda kalıyor.Karar verememe gerilimi arttıkça mahrem bilgilerinden daha fazla fedakarlık etmek kaçınılmaz hale geliyor.

Bununla birlikte tüketiciye ne istediği ve neleri beğendiği sorulan klasik pazarlama araştırması sektörünün de yapısı değişecek/değişmeli. Yapılandırılmış pazarlama araştırması yeni tüketiciyi anlamak için çok yetersiz kalıyor. Çünkü; alışagelmiş yapılandırılmış yöntemde anketler, çeşitli testler ve odak grup görüşmeler yeni tüketiciyi bilinç düzeyinde sorularla ve formal bir ortamda doğallıktan uzak bir şekilde anlamaya çalışıyor. Böyle bir durumda tüketiciden pazarlama amaçlarına uygun bilgiler çoğu zaman sağlıklı bir şekilde alınamıyor.

Gelecek on yılın gündemini oluşturacak yeni pazarlama araştırması yöntemlerinden bir kaçından bahsedecek olursak arama motorları yeni araştırma metodunun en önemli parçalarından biri olacak. Tüketiciler ile ilgili bir çok bilgiye, veriye ve trende arama motorları üzerinden real-time ulaşmaya başladık ve önümüzdeki yıllarda çok farklı yeni özelliklerle faydalanmaya devam edeceğiz. Buna paralel olarak “social listening” yapan butik ajanslar çoğalmaya ve büyümeye başlayacak. Tabi takip edilen bu sözel ve sayısal verileri yorumlayabilecek disiplinler arası dans edebilecek çalışanlar çok daha fazla önem kazanacak. Bunun yanı sıra ürün testleri online olarak çok hızlı bir şekilde yapılabilecek. Mobil cihaz kullanımın giderek artmasıyla lokasyon bilgisinden hareketle tüketicinin gittiği lokasyon ve o lokasyona daha önce giden örnek kitlenin özellikleri ve davranışları baz alınarak tüketiciyle ilgili çıkarımlarda bulunabilinecek. Bir birine entegre online kimlikler sayesinde çıkarımlar farklı bilgiler ile sınanarak güvenirliği arttırılabilecek.

Şirketler artık müşterinin hangi telefonu kullandığını, ne için kullandığını, nerede olduğunu, ne yiyip ne içtiğini, hangi arabayı kullandığını v.b  (ve aslında ne yaptığını! ) çok merak ediyor.Sosyal medya sitelerinden paylaşılan her veriyi çok önemsiyor ve bu verileri işlemek için sosyal medya veritabanları kuruluyor.Yani müşteriye özel paylaşım ,müşteriye özel kampanyalar için müşteriyi ve çevresindeki herşeyi bilmek istiyorlar.

Bu nedenle perakendeciler, bankalar, sadakat kartları ve tabi ki sosyal medya ile hayatımıza giren ”Big Data”  iş dünyasının vazgeçilmez kavramlarından bir tanesi haline gelecek. Bu verileri toplayarak bunlardan anlamlı bir bütün oluşturmaya ve bu verilere göre bir karar vermeye çalışacak şirketler  big data kullanımının getirdiği avantajların farkında daha iyi varacak. ( Big Data‘yla ilgili Mc&Kinsey’in ayrıntılı raporunu okumak için TIKLAYINIZ )

Genel olarak mantıksal çıkarımlar istatistiksel araçların önüne geçecek. Sayfalarca veriler artık yerini bağlama oturtulmuş verilere bırakacak. Yapılandırılmış araştırma yerini oyunlaştırılmış doğal araştırmaya bırakacak. Görünüşe göre gamification  önümüzdeki 10 yıl boyunca gündemimizi meşgul etmeye devam edecek.

Online gelişmelerin yanı sıra yıldızı yeni yeni parlayan neuroscience  uygulamaları, beyin dalgaları ve eye tracking gittikçe önem kazanmaya başlayacak. Reklam mesajlarının tüketicinin beyninde nasıl bir etki yarattığı şu anda kestirilebiliyor. [B u yaklasımla kullanılan bazı metodların ne kadar etik olup olmayacağı büyük soru işaretlerinden bir tanesi tabi :) ]

Tüm bu yeniliklerin yanı sıra eski yöntemlerin bazıları çok sınırlı da olsa varlıklarını sürdürmeye devam edecek.

Bunlara ek olarak sizin de ekleyeceğiniz bazı şeyler varsa veya eleştirileriniz yorumla katkıda bulunmanız beni çok mutlu eder.

Keyifli günler :)

Murat DURAK