Dördüncü GSM operatörü PEPSİ

Yayınlandı: 09 Ekim 2011 / Pazarlama ve Reklamcılık
Etiketler:, , , , ,

FMSG dünyada rekabetin en çok olduğu sektördür. Ürünün tadıyla, ambalajıyla, rafta bulunma becerisiyle, fiyatıyla, pazarlama iletişimiyle v.b bir çok niteliğiyle pazardaki diğer ürünlerle eş  zamanlı rekabet etmesi gerekir. Bu rekabet sırasında ise tüketicinin veya satın alıcısının sepetinde yer almak için bir çok yola başvurulur. Bu yollardan bir tanesi de promosyondur. Promosyonun amacı ürünün kalitesinin ve marka değerinin yanı sıra alıcıya ürünü alması için ek bir motivasyon sağlamaktır. Bu promosyonlar çok çeşitli şekillerde yapılmakla birlikte en çok kullanılan yöntemlerden bir tanesi  de paket içi (in-pack) promosyonlardır.

Bu promosyonlar çok faydalı olmakla birlikte, bazen ürünün marka algısına ve satın alma davranışının “çok  sağlıksız bir şekilde” gelişmesine neden olabiliyor. Çünkü bu durumda alıcının ikincil motivasyonu olması gereken promosyon, birincil motivasyonu haline geliyor. Ürünle tüketici arasında kurulması gereken ürün odaklı bir bağ yerine promosyon odaklı ve kısa vadeli satış dışında ürüne uzun vadeli bir fayda sağlamayan sağlıksız bir bağ kuruluyor.

Böyle bir durumu PEPSİ’nin son kampanyasında çok rahat bir şekilde görebiliyoruz. PEPSİ tüketicisiyle ürün odaklı bir iletişim kurmak yerine promosyon odaklı bir iletişim kurmayı tercih ediyor.  Ürününü satın alan kişilere konuşma ve cepten internet paketleri hediye ediyor. Medya bütçesini de bunu desteklemek için kullanıyor. Ama PEPSİ’nin iletişimi yalnızca promosyon odaklı olmaya başladı. Bu durum kısa vadede satış hacmini belki genişletmiş olabilir ama uzun vadede  PEPSİ’nin marka algısına büyük çapta olumsuz etkileri olacaktır. Pavlov deneyinde olduğu gibi şartlı etki ortadan kalktığında şartlı tepki de ortadan kalkacaktır diye düşünüyorum(konuşma/internet promosyonundan kaynaklanan satın alma davranışı). Açıkçası PEPSİ şu an benim kafamda bir ürün ya da içecek değil de diğer üç GSM operatörünün baz istasyonlarını, iş gücünü ve diğer teknik alt yapısını kullanan dördüncü GSM operatörü algısı yaratıyor.

Bunun yanı sıra PEPSİ’nin son ünlü kullanımı tarzına da değinmek istiyorum. Ünlülerin ürünle ilişkilendirilmesi  (Bknz; Ünlülerin anlamlı kullanımı ve pazarlamaya etkileri ) yerine yanlış kullanımından dolayı markaya pozitif etkisi olmadığını düşündüğüm için bu periyotta PEPSİ’nin gerçekten büyük bir  iletişim problemi  ve bütçe israfı yaşadığını düşünüyorum.

Murat DURAK

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s