Murat DURAK

Brand Talks okurlarına selamlar, epeydir yazamadım. Biraz dinlenmek, dinginleşmek ve biriktirmek gerekti. Bugün uzun süredir kafamda demlenen bir konu üzerinde yazacağım. Türkiyedeki GSM operatörlerinin bugünkü durumunu büyük resme bakmaya çalışarak irdeleyeceğim. Bu yazımı henüz yazmayı düşünmüyordum ama bundan birkaç hafta önce FMCG’de çalışan Burcu Hanım’ın bir sorusu üzerine bu yazıyı şimdi yazmak istedim. Öncelikle koltuklarınıza iyi yaslanın epey uzun bir yazı olacak 

GSM sektöründeki rekabet şu anda yakıcı seviyelerde, Turkcell yaklasık %54’lük (34 milyon abone)pazar payıyla bu pastanın en büyük dilimini kendine alıyor, bunu %27 (18 milyon abone)  ile Vodafoneve %19 ile Avea (12 milyon abone)  takip ediyor. Üç GSM operatörünün bugünkü durumunu ve stratejilerini altında yatan unsurları anlamak için bundan en az 4-5 yıl geriye gidilip resme öyle bakılması gerektiğini düşünüyorum.

Önce Turkcell ile başlamak istiyorum. Turkcell 1994 – 2001 arasında Cüneyt TÜRKTAN ile efsane bir dönem geçirdi. Türktan’ın Genel Müdürlüğü sırasında, Turkcell’in abone sayısı 40 binden 12 milyon 200 bine ulaştı ve şirket, hisseleri New York Borsası’nda işlem gören ilk Türk kuruluşu oldu. Türktan bu dönemde; 1996 yılında Azerbaycan’ın Azercell’ini, 1997 yılında Gürcistan’ın Geocell’ini, 1999′da Kazakistan’ın Kcell’ini, 2000 yılında Moldova’nın Moldcell’ini ve KKTCell’i kurarak bu şirketlere bilgi ve deneyimini aktardı. Türktan, ayrıca 1999′da Dijital Televizyon Digitürk’ü kurdu ve Internet Servis Sağlayıcısı Superonline’ın satın alınma operasyonunu yürüttü. Sonrasında Muzaffer Akpınar (2001-2006) geldi. Akpınar, CEO koltuğunda oturduğu dönemde ciro, kâr ve abone sayısının üçünü birden artırarak hatırı sayılır bir başarı sağladı. Çalkantılı bir dönem sırasında Muzaffer Akpınar istifa etti. Muzaffer Akpınar’ın istifasıyla Türk mobil piyasasında dengelerin değişeceği bir dönem  başladı, Turkcell, sektörü büyütme misyonunu bırakıp, kendisini toparlamaya ve belki de bugünün dominant pazar lideri olabilmesini sağlayan tohumları attı. Muzaffer Akpınar’ın ayrılmasından bu yana boş kalan Turkcell Genel Müdürlük koltuğuna Seattle’da görev yapan ve Microsoft’un en güçlü 5 yöneticisinden biri olarak gösterilen Süreyya Ciliv getirildi.

CİLİV’in özelliklerine baktığımızda; Michigan’a endüstri mühendisliği okumak için gitmiş ve teknolojiye tutkusu nedeniyle bilgisayar mühendisliği de okumuş, sonrasında Harvard’da MBA yapmış. Bu sırada amerikalı bir arkadaşıyla 3 bin dolara Novasoft’u kurmuş. Bir dönem Microsoft Türkiye genel müdürlüğü de yapan CİLİV bu dönemde MS’un cirosunu 20 milyon $’dan 100 milyon $ gibi seviyelere taşımış. Bunları niye bu kadar derinlemesine anlattığımı merak ediyor olabilirsiniz. Bunları anlatıyorum çünkü; şimdiki Turkcell’i anlamak için Süreyya CİLİV’i daha iyi tanımak gerektiğini düşünüyorum.Süreyya CİLİV Novasoft sayesinde GİRİŞİMCİLİK deneyimi elde etmiş, küçük bir şirketi yüzlerce mühendisin çalıştığı alanında dünyanın ikincisi haline getirmiştir. Sonrasında Microsoft’daki parlak kariyeri sayesinde dünyanın en yakıcı rekabetinin yaşandığı TEKNOLOJİ sektörünü geniş bir tecrübeye sahip olmuş ve SATIŞ, PAZARLAMA ve bunların OPERASYONU konusunda kendini geliştirmiştir. Şimdiki Turkcell’e biraz dikkatli baktığımızda da kendi alanında pazar lideri olan Turkcell ile Microsoft arasındaki önemli stratejik benzerlikleri görebileceğinizi düşünüyorum. Turkcell artık kendini bir telekominikasyon şirketi olarak değil, bir “TEKNOLOJİ ŞİRKETİ “ olarak konumlandırıyor. Çok da iyi yapıyor.  Bunu neden yaptığını da yazının sonuna doğru anlatacağım. Bunun yanı sıra Microsoft gibi, gelirinin büyük kısmını B2B müşterilerinden  kazanıyor, ürün ve hizmetleri çok kaliteli ve ne yazık ki biraz pahalı.

Şimdi de Vodafone’u inceleyelim. Telsim‘in 2006 yılında satın alınmasının ardından Türkiye’de istediği atılımı bir türlü gerçekleştiremeyen Vodafone , 2009 yılında üst yönetimindeki Serpil Timuray ile birlikte gerçekleşen bayrak değişiminin ardından hızlı bir dönüşüm sürecine girdi. TİMURAY, Procter&Gamble’de pazarlama departmanında iş hayatına başladı, 8 sene P&G’de çalıştıktan sonra Danone Türkiye’ye pazarlama direktörü olarak katıldı. Bir süre satış ve pazarlama direktörlüğünü aynı anda yürüten Serpil Tümuray, daha sonra Danone Türkiye’nin genel müdürü oldu.

Serpil Timuray, 2003’te DanoneSA şirketlerinin Danone Grubu tarafından % 100 hisse satın alımı konsolidasyonunu ve entegrasyonunu, Ocak 2004’te Nestle Türkiye sütlü ürünler işinin satın alımı ve entegrasyonunu, 2003-2006 döneminde Groupe Danone’nin dünyadaki en kapsamlı endüstriyel yatırım programlarından birinin Türkiye’de gerçekleşmesini ve bu sayede Türkiye’de %100 yerli üretime geçilmesini yönetti. 2009’da Vodafone’a geçmesiyle birlikte FMCG’de tecrübe ettiği bir çok dinamiği GSM sektöründe de kullanmaya başladı. Bunun yanı sıra ekibini oluştururken büyük bir kısmı Danone’dan olmak üzere ( ÖRN; Pazarlama Müdürü; Gökhan ÖĞÜT, Satış Müdürü; Sinan KIZILDAĞ), FMCG tecrübesi olan kişilerden oluşmuş bir ekip inşa etti. Uyguladığı stratejilere baktığımızda FMCG dinamiklerinin GSM sektörüne uyarlanmış halini ve  karşımızda VoDanone’u görebiliriz sanırım   Bunun yanı sıra büyük teknolojik yatırımlar yaptı. Kısa sürede elde ettiği büyük başarılar nedeniyle Vodafone gruptan övgüler aldı.

Avea’ya geldiğimizde daha önce GSM sektöründe faaliyet gösteren Aria ve Aycell’in birleşmesiyle Avea adını alıyor.Türk Telekom ile İtalyan TİM’in her biri yeni şirkette yüzde 40’ar İş Bankası ise yüzde 20 pay sahibi oluyor. Kasım 2005’te daha önce Turkcell’de harikalar yaratan efsane CEO Cüneyt Türktan Avea’nın başına geçiyor. Görev yaptığı süre içerisinde Avea’nın cirosunu 10 katına çıkarıp şirketi Vodafone’un ensesine kadar getiriyor. Daha sonra Turk Telekom’un baskıları nedeniyle istifa ediyor, yerine şu anda da devam eden Erkan Akdemir getiriliyor. Akdemir DPT müsteşar danışmanlığı, Turk Telekomda yönetim kurulu başkanlığı ve Cisco Türkiye Genel Müdürlüğü yapıyor. Avea yapısı itiberiyle bürokratik özellikler taşıyan bir şirket, son genel müdürü Akdemir de bu özelliklerle uyuşuyor.

Günümüzdeki tabloya baktığımızda Turkcell %54’lük lokal pazar liderliğiyle birinci sırada, kendini telekominikasyon şirketi değil bir teknoloji şirketi olarak konumlandırıyor, globalde bir dev olan Vodafone’a karşı agresif bir lokal strateji izliyor, pazarlama iletişimini de Turkiye’yi kucaklayan bir yaklasımla buna göre yapıyor, devasa medya bütçesiyle bu nedenle  kendini her yerde olmak zorunda hissediyor. Bu sene yaptığı relansmanla marka kimliğini tazeledi. “Hayat paylaşınca güzel” söylemiyle iyi bir tespit yaptı. Bunun yanı sıra “PAYLAŞMAK”  önemli Türk kültür kodlarından bir tanesi yakın zamanda bir çok marka bu tespitle müşterilerini yakalamaya çalışıyor ( Coca-Cola, Algida,  … ) Vodafone ise Dünya’nın 5 kıtasında 31 ülkesinde GSM operatörlüğü yapıyor bu alanda lider ve dünya’nın en büyük GSM operatörüdür. Yazının başlarında bahsettiğimiz FMCG dinamiklerini etkili bir şekilde kullanmaya çalışıyor. ( Bknz; VoDanone ) Ama bunu yaparken medya bütçesini ve iletişim stratejisini  çoğunlukla müşteriye yönelik kullanmaktansa Turkcell ‘le yönelik bazı durumlarda karşılıklı saldırıya varabilecek şekilde kullanıyor. Avea ise en ucuz biziz stratejisiyle halktan biri olma söylemini kullanıyor. ( Bunda TBWA İstanbul’un da emeğini inkar etmemek gerekir ) İletişimini akılda kalıcı ve buram buram zeka kokan gerilla yöntemler kullanıyor. Marka bilinirliğini ve itibarını gün geçtikçe arttırıyor. Ama öncelikle en yakın rakibi Vodafone’u hedef alması gerekirken neden mahallenin en büyük ve güçlü abisi Turkcell’i hedef alıyor. Yenemeyeceği bir savaşta orduyu ve kaynaklarını harcıyor ( Savaş Sanatı – SunTzu). Bu konuda kulağıma gelen bazı şeyler var ama burada söyleyemeyeceğim 

Bunun yanı sıra 2015’te şimdiki bildiğimiz anlamda GSM operatörleri kalmayacak. Akıllı telefonların artışıyla birlikte mobil internet kullanımı ve internet üzerinden ücretsiz konuşma oranları arttığı için data önem kazanacak. Bakalım bu gelişmeler ışığında GSM operatörleri kendini ve markalarını nasıl konumlayacak. Sosyal medyanın yaşamımıza iyice penetre olamasıyla birlikte kullanıcılarıyla daha çok konuşması gereken bu markalar nasıl stratejiler izleyecek.

İzleyelim ve görelim